央視兔年春晚落幕后，干凈的廣告環(huán)境獲得了不少好評。中國傳媒大學(xué)(微博)廣告學(xué)院院長黃升民表示，“央視承諾要做一臺無植入春晚，我?guī)е环N挑刺的心態(tài)看完了整臺春晚，在30多個節(jié)目中確實看不到植入廣告的影子，讓人為之稱贊。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟系副教授王菲表示，“今年的春晚里沒有出現(xiàn)植入廣告，甚至近年來小品中道具的植入也沒有了，非常干凈。”

然而，就在大家為央視兌現(xiàn)了取消植入廣告承諾而表示贊許的時候，卻有有心人列出了一份“央視兔年春晚植入式廣告清單”，詳細列出了8家贊助商名稱和贊助形式，認為小品《美好時代》直接用《媳婦的美好時代》中的角色名，并且展示了“福利彩票”，小品《“聰明”丈夫》中提到“鐵梨花”，這些都是植入廣告。這份清單迅速引起了各類媒體的轉(zhuǎn)載。

這位有心人列出的植入廣告，有的已經(jīng)被證實為“莫須有”，如清單所說的小品《同桌的你》中小沈陽穿的服裝是“李寧”，而實際上小沈陽的服裝在節(jié)目中是根本看不出品牌的。所謂百度李彥宏的個人鏡頭展示，也已經(jīng)是“過往云煙”，是幾年前的事了。其他幾種廣告，一般的觀眾也都沒有注意到，認為不是廣告，而是這位有心人“杯弓蛇影”牽強附會的結(jié)果。

對這份清單，央視到目前為止還沒有回應(yīng)，而作為行業(yè)人士，我想說的是：

首先，我們看電視的心態(tài)是否可以平和一些？如果我們處處以挑剔的方式去看電視，不但有可能穿鑿附會，產(chǎn)生誤解，而且也極大地破壞了看電視的情致，使看電視處在一種對弈狀態(tài)，這是不是有點“損人而不利己”呢？我想，除非電視臺惡意摻雜進自己的“私貨”，否則，我們完全應(yīng)該以一種自然和放松的心態(tài)去看電視節(jié)目，其中也包括那些并不令人生厭的廣告。用“杯弓蛇影”的方式去看電視，并不是一種值得提倡的正常的電視觀賞方式。以今年春晚為例，《“聰明”丈夫》提到“鐵梨花”，是因為這個小品的女演員陳數(shù)，正是“鐵梨花”這個2010年經(jīng)典熒屏形象的扮演者；《美好時代》這個小品的人物形象，之所以沿用電視劇《媳婦的美好時代》，也是為了讓觀眾覺得更親切，更有共鳴。這在其他一些國家和地區(qū)“賀歲”節(jié)目中，把一年中引起大家關(guān)注和熱議的事件人物進行“串燒”，是一種共通的做法，和“植入式廣告”無關(guān)。

其次，對廣告能不能寬容一些？盡管中國的廣告做得不夠好，這是一種普遍的共識。但這并不能成為我們絕對排斥廣告的理由。從社會文化學(xué)的角度看，廣告在某種程度上說是一個社會的理想和“夢”。雖然廣告中的某些消費主義和濫情奢靡的內(nèi)容是值得我們警惕的，但這些并不能代表廣告的主流更不是廣告的全部。我們必須指出，在市場經(jīng)濟時代，廣告有其存在的合理性。以央視為例，兔年春晚雖然取消了植入廣告，但其他形式的廣告依然存在，對此我并不認為這種存在是不適當(dāng)?shù)?mdash;—只要它無礙于現(xiàn)場的氣氛，不影響人們觀賞的效果，廣告的存在就應(yīng)該是允許的。廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在我國加快發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，需要給廣告以相對寬松的發(fā)展空間。在品牌經(jīng)濟時代，無論是企業(yè)、媒體，還是國家，都在進行品牌建設(shè)，不僅企業(yè)要做廣告，國家也需要做廣告，前不久，中國的國家形象廣告亮相紐約時代廣場，引起了全世界的關(guān)注和熱議。對央視春晚來說，適度的廣告不僅為民族企業(yè)提供了品牌傳播的平臺，也為春晚的順利運行籌集了經(jīng)費，它的存在是合理的。

總之，我們應(yīng)該以一種更寬容的心態(tài)來對待新生事物，包括廣告。寬容是一種崇高的境界，寬容的人，其心胸像天空一樣寬闊、透明，像大海一樣廣袤深沉，這是人性中最美麗的花朵。

    (喻國明--中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長)