廣告創(chuàng)意的誤區(qū)與判斷



做廣告創(chuàng)意就象打降龍十八掌一樣，有可能不精彩，但決不會犯錯誤，如果思路再開闊一些會... 

    “小、小姐，我很喜歡你”一個男生怯怯地對一個女生說。“可我不喜歡臉上油油的男生”女生說。男生飛快地洗臉，一會兒臉上油沒了，又湊過去說“小、小姐，我很喜歡你”“我已經(jīng)結(jié)婚了”一陣笑聲，結(jié)束。這是一個臺灣的洗面奶的電視廣告拍攝，我看過多遍，無論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意，但直到今天還是沒有記住是個什么牌子的洗面奶。
 
    這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個廣告創(chuàng)意真不錯。但廣告的是什么產(chǎn)品這一廣告的最基礎(chǔ)的功能卻被拋到爪哇國去了。如果不信，大家可以仔細(xì)看一些電視上的制作精美、很有創(chuàng)意的廣告，然后做個測試，看看有多少消費(fèi)者知道這個廣告所說的是什么產(chǎn)品。前段時間我對A藥品廣告做了測試，因?yàn)楹芏嗨幤穭?chuàng)意平庸，都是一專家拿一藥，然后手一推，大喊三聲治某某病，所以A藥品廣告一出臺就給人以很強(qiáng)的視覺刺激，并得了一個廣告大獎。因?yàn)樵谘胍曈休^大的投入，很多消費(fèi)者都說看過這個廣告，并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意，但當(dāng)我們問到該廣告說的是什么產(chǎn)品時，居然100個消費(fèi)者有97個人都說不知道，不由得讓我為這個廠家捏了一把汗，整一個花錢娛樂消費(fèi)者。果然，這家上市公司公布年報時雖然廣告打得轟轟烈烈，但業(yè)務(wù)運(yùn)營卻虧損5000多萬元，而廣告做得較粗糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時間腦白金打出一則致歉廣告，說根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會做改進(jìn)，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的廣告進(jìn)行口誅筆伐，認(rèn)定腦白金的廣告是很低劣的廣告，無品牌資產(chǎn)積累，沒有根基，一捅就垮。拋開這些專家的紅眼病因素，我就非常納悶，在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的基礎(chǔ)上，讓史玉柱做到12個億的廣告不是好廣告，難道前面讓廠家虧損5000萬的廣告是好廣告？使我不得不對廣告創(chuàng)意進(jìn)行反思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進(jìn)行創(chuàng)意？

    在廣告與廣告創(chuàng)意不絕于耳的今天，我們首先要解決第一個最基礎(chǔ)的問題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？

    很多人把廣告創(chuàng)意理解為廣告表現(xiàn)，其實(shí)廣告創(chuàng)意由兩大部分組成。一是廣告訴求，也就是我要通過這個廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，是提高知名度？是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要正確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是成了廠家花錢娛樂消費(fèi)者。前段時間我看了一個糖尿病藥品的電視、報紙以及專題廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機(jī)理以及效果卻用了很小的篇幅，這就是一個訴求錯誤的典型代表，因?yàn)樘悄虿』颊叽蠖际蔷貌〕舍t(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費(fèi)時間與金錢。無獨(dú)有偶，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》，在前期花了大量的時間用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費(fèi)金錢在娛樂消費(fèi)者么？不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處，因?yàn)橹摊彵緛砭褪且粋€痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。在廣告訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告表現(xiàn)再好，也只是南轅北轍無功而返。

    正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個要點(diǎn)：

    一、 要理清產(chǎn)品所處的階段再進(jìn)行廣告訴求

    一個孩子還沒學(xué)會走路，就先別想著奔跑，而我們很多廣告都容易犯這樣的毛病，在沒有理清自己處于市場推廣中的哪一階段，就盲目模仿其它產(chǎn)品。去年我遇到一個做飲料的朋友，在做創(chuàng)意時他一直認(rèn)為飲料的廣告應(yīng)該象可口可樂一樣，充滿陽光與活力，而我告訴他，你是一個新品，重中之重是強(qiáng)調(diào)品牌名，先讓人記住這個品牌，所以你的30秒廣告中最少要趣味性的出現(xiàn)10次品牌名，讓消費(fèi)者強(qiáng)化記住品牌名后再賦予產(chǎn)品其它的因素，但他堅(jiān)持已見，做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結(jié)尾時出現(xiàn)了一次品牌名，結(jié)果投放多次也不見效果?？煽诳蓸房梢员谋奶詈笾怀霈F(xiàn)一次品牌，因?yàn)樗呀?jīng)過了提升品牌知名度的階段，作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進(jìn)行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在電視中上演。

    二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)

    常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。所謂感性商品，即消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時的消費(fèi)心態(tài)是不需要經(jīng)過深思熟慮即可達(dá)成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品；所謂理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)，某知名茶飲料是感性商品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場表現(xiàn)平平，幸好及時推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品親和力與幽默感，才及時啟動了市場。

    廣告創(chuàng)意的第二大部分是廣告表現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將所要表達(dá)的廣告訴求有效的表達(dá)出來，對于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，現(xiàn)在是仁者見仁、智者見智。因?yàn)閺V告表現(xiàn)不象百米賽跑，你跑11秒我跑10秒就是我快，很難用規(guī)律性的語言來表述，但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻很有規(guī)律性，廣告表現(xiàn)常見的不易察覺的誤區(qū)有以下方面：

    誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。

    廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個廣告創(chuàng)意都不能吸引消費(fèi)者的注意，那肯定是一個失敗的廣告創(chuàng)意。吸引注意本無可厚非，但象前面所列的治痔瘡的藥品廣告，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休的講“說出來說出來說出來”吸引注意是達(dá)到了，但主體部分卻被壓縮得幾乎沒有時間。二是吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強(qiáng)烈，以至消費(fèi)者只是記住了吸引注意的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了廣告的是什么產(chǎn)品，很多廣告從沒有創(chuàng)意到過分創(chuàng)意，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，炫耀創(chuàng)意，使消費(fèi)者的目光集中在炫耀創(chuàng)意的一些手法與情節(jié)中，從而忽略了我們的本來目的。前面所說的那家知名藥企的得獎廣告就印證了這一點(diǎn)，很多人一看都覺得“啊，創(chuàng)意真好。”但是什么產(chǎn)品卻沒有記住，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)等其它因素了。所以，在廣告表現(xiàn)上要恰到好處，掌握好分寸，才能真正的表現(xiàn)到位。

    誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特征，盲目創(chuàng)意。

    廣告的目的無非就是兩點(diǎn)，一是銷售產(chǎn)品、二是提升品牌形象。不能不問產(chǎn)品特性一概而論，什么產(chǎn)品廣告都需要過度的吸引注意，如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多房地產(chǎn)廣告在吸引消費(fèi)者注意方面大做文章，其實(shí)是白白浪費(fèi)感情，要買房的消費(fèi)者會睜大眼睛滿報紙主動去找房地產(chǎn)廣告，而不想買房的消費(fèi)者注意了看一萬遍也沒有用。再如藥品，藥品廣告的受眾性其實(shí)很強(qiáng)，有某種病癥或親人、朋友有某種病癥的消費(fèi)者才會去注意相對應(yīng)的藥品廣告，一般沒有相對應(yīng)病癥的消費(fèi)者不會去注意藥品廣告，藥品本身是一個理性產(chǎn)品，和食品、飲料、化妝品等感性產(chǎn)品完全不同，而很多藥品廣告為了證明自己有創(chuàng)意非得將理性訴求用感性的表現(xiàn)手法來表現(xiàn)，將一些藥品廣告搞得花里胡哨，且平白使所廣告的藥品品牌形象附上了一層不嚴(yán)肅、不可靠、調(diào)侃性強(qiáng)的負(fù)面影響。導(dǎo)致了這一類的藥品廣告看上去很有創(chuàng)意、很有意思、讓消費(fèi)者看起來好玩、廣告人可以拿去獲獎、拿去做秀、但產(chǎn)品銷售不見動靜。藥品廣告其實(shí)很直接，就是要少說廢話直奔主題，就告訴消費(fèi)者是什么藥、治什么病，然后突出品牌名即可，這一點(diǎn)哈藥和修正做得非常好，雖然哈藥廣告的粗糙性需改進(jìn)，但表現(xiàn)策略是對的，銷售業(yè)績也證明了這種策略是對的，尤其是修正藥業(yè)的斯達(dá)舒，“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒膠囊”，簡潔明了、利益明確，沒有太多的干擾。

    當(dāng)然，也并不是說理性的產(chǎn)品就非得用理性的表現(xiàn)手法，不可以用感性的表現(xiàn)手法，感性的產(chǎn)品不可用理性的手法，這不是絕對的。但理性的產(chǎn)品首先必須進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場基礎(chǔ)的情況下，再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，將會起到事半功倍的效果。如果不問產(chǎn)品特性，將理性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意搞得花里胡哨，將感性商品的廣告創(chuàng)意搞得一臉嚴(yán)肅，等于是謀財(cái)害命。

    誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，但品牌名不突出。

    我注意數(shù)了一下感冒藥嚴(yán)迪的電視廣告片，在短短的30秒中，嚴(yán)迪出現(xiàn)了12次，腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停，從表面上來看，好像消費(fèi)者會很煩，其實(shí)并不是這樣，只有“革命道理”天天講，月月講，反復(fù)灌輸，才能讓消費(fèi)者牢牢記住。在這個信息爆炸的時代，只有比常規(guī)的頻率更高，才能產(chǎn)生影響，品牌名就是這樣，很多廣告從表面上看創(chuàng)意不錯，但品牌名出現(xiàn)次數(shù)太少，消費(fèi)者往往記住了情節(jié)而記不往品牌，而很多廣告人認(rèn)為品牌名出現(xiàn)得太多就“顯得沒有創(chuàng)意”，從而產(chǎn)生了眾多“花錢做娛樂”的廣告，對廠家而言，大量的廣告費(fèi)用投下去了，品牌名消費(fèi)者卻沒記住，而很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往是象嚴(yán)迪、腦白金這類的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告。

    誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。

    廣告表現(xiàn)不是目的而是手段，廣告表現(xiàn)的最終作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，很多廣告雖然給消費(fèi)者的感覺是“啊，創(chuàng)意很好”，但不賣產(chǎn)品，其根本原因之一就是廣告表現(xiàn)與應(yīng)有的廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致將廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者的目的沒有達(dá)到。很多廣告采用吸引注意力+廣告利益點(diǎn)訴求的方式，這本無可厚非，但如果吸引注意的表現(xiàn)手段與后期的廣告訴求風(fēng)馬牛不相及，就會造成廣告成本加大。廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告投放較少的量就能讓消費(fèi)者記住該記住的內(nèi)容，而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告在投放很大的量才能讓消費(fèi)者記住，這之間的成本差可想而知。

    我們先來看一看臺灣中華電信的一則電視廣告：

    一中年女教師拿一教鞭，對學(xué)生講：跟我念，中華電信。學(xué)生：中華電信。教師：入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費(fèi)更省。學(xué)生：話費(fèi)更省。教師又作嚴(yán)厲狀，用教鞭敲了敲黑板，說：大聲點(diǎn)，再來一次，入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費(fèi)更省。學(xué)生：話費(fèi)更省。聲音漸淡……

    這樣的廣告我只看了一遍，就牢牢記住了中華電信的利益點(diǎn)：入網(wǎng)省，話費(fèi)更省。通過女教師授課這種幽默的方式反復(fù)表達(dá)出利益點(diǎn)，在讓消費(fèi)者記住利益點(diǎn)的同時又強(qiáng)化了中華電信的親和力。而我們平時有很多看上去很有創(chuàng)意的廣告，卻因?yàn)閺V告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致了廠家無法有效的將想傳達(dá)的信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者，前面所列的痔瘡廣告、臺灣洗面奶廣告以及A藥品廣告等，都有這樣的問題存在。如痔瘡廣告，我們只記住了“痔瘡之苦如何能說”這一句廢話，廣告費(fèi)就這樣嘩嘩地流走了。

    廣告創(chuàng)意專家們說起來很復(fù)雜，其實(shí)很簡單很容易，只要掌握三個關(guān)鍵：一是明確廣告目標(biāo)；二是找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)；三是圍繞著廣告訴求這個中心，將訴求表現(xiàn)出來。只要掌握好這三項(xiàng)原則，你做廣告創(chuàng)意就象打降龍十八掌一樣，有可能不精彩，但決不會犯錯誤，如果你的思路再開闊一些，精彩的廣告創(chuàng)意就會從你手中誕生。我公司有一設(shè)計(jì)師的美術(shù)造詣很高，是中國版畫家協(xié)會會員，但我們經(jīng)常就某一包裝或某一創(chuàng)意展開爭論，我告訴他，在你的藝術(shù)世界里，你就是國王，你的思想可以自由弛騁，但在商業(yè)設(shè)計(jì)的世界里，你必須忘記自己，受到消費(fèi)者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去評判消費(fèi)者，這個世界是沒有絕對只有相對，相對于你，畢加索是個天才，而相對于喂豬的農(nóng)婦，畢加索只是一個神經(jīng)病而已，如果我們做的是一個針對喂豬農(nóng)婦的創(chuàng)意，就必須拋開你的畢加索思路。眾多的廣告創(chuàng)意為什么會出現(xiàn)我前面所列的錯誤，就是因?yàn)槲覀兒芏鄤?chuàng)意人員沒有忘記自己，經(jīng)常沉醉在自己的世界里為拓石數(shù)字做廣告，注定會失敗。