在中國傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時期，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，以“創(chuàng)新價值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會于4月7—9日在成都召開。

凱倫-博視達集團策劃與創(chuàng)新總監(jiān)   Ben Milne

    大家好！非常榮幸代表凱倫傳媒受邀進行演講，在來中國之前我在俄羅斯工作了一年，在英國工作了12年，都是在戶外傳播的行業(yè)，今天希望給大家?guī)砣蚓W(wǎng)絡(luò)和凱倫傳媒對戶外媒體的最新的趨勢和創(chuàng)新。

    在開始之前，我想給大家介紹一下，在全球范圍內(nèi)影響這個行業(yè)的一些基本的趨勢，現(xiàn)在因為是戶外傳播的一個非常好的時機，我們是比過去有了更好的媒體產(chǎn)品，或者說有更多的人把更多的時間花在了戶外，較之過去我們對戶外傳播的作用有了更多更深入的認識，戶外也更多的深層化，出現(xiàn)了更多的體驗等等?，F(xiàn)在我們看看這個非常重要的戶外數(shù)字的領(lǐng)域，因為我們相信戶外的數(shù)字化是這個行業(yè)的一個未來趨勢，我們在數(shù)字戶外的投放也反映了這個趨勢，大家可以看到這些數(shù)字，就是在美國、中國、英國這三個國家其實占了全國超過一半的屏幕的分布，廣告主的預(yù)算中相當大一部分我們是投在了數(shù)字戶外的領(lǐng)域。進一步我們要看一下中國一線城市的情況，如果說我們把所有的戶外數(shù)字媒體作為一個整體來分析的話，我們不難發(fā)現(xiàn)其它的媒體形式基本上沒有什么太大的變化，但是傳統(tǒng)大型媒體是有一個下降的趨勢，而數(shù)字化媒體是最主要的一個增長的推動力，然后這其中也有室內(nèi)的數(shù)字媒體的增長，跟傳統(tǒng)的大型媒體被這種數(shù)字、LED取代的推動作用的因素在里面。

    我們單獨來看這個戶外數(shù)字媒體，我們可以看到四個最基本的趨勢，一個是數(shù)字媒體的普及化，到處都是數(shù)字媒體，數(shù)字戶外產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)、點位現(xiàn)在更為優(yōu)質(zhì)，還有點位之間、不同低于之間更加標準化，數(shù)字化媒體提供的靈活性也得到了越來越多的應(yīng)用，給廣告主帶來很多的價值和好處，還有屏幕呈網(wǎng)絡(luò)化和最終的聯(lián)網(wǎng)也能夠迎合不斷變化的消費者的需求。

　　數(shù)字化現(xiàn)在是非常的普遍，在中國我們可以發(fā)現(xiàn)有很多的媒體環(huán)境中，都可以發(fā)現(xiàn)這種數(shù)字媒體的聲音，可見戶外數(shù)字媒體在中國的存在之廣。在美國也是有類似的情況，就是這種數(shù)字書報亭上面有提供耳機的插孔，你可以每天插上耳機聽新聞播報。前面之前的演講我們也看到了很多的例子，英國現(xiàn)在也是全球最為發(fā)達的做數(shù)字戶外的市場之一，它們也有很多的應(yīng)用數(shù)字戶外媒體的先進的方式。在世界上其它的國家和地區(qū)也是類似的情況，這幾張圖片是新加坡、法國、荷蘭、意大利和德國的一些數(shù)字戶外媒體的一些圖片，德國也有全球首個百分之百數(shù)字化的火車站，所有的點位都是數(shù)字媒體，完全沒有傳統(tǒng)的廣告形式。那么可以發(fā)現(xiàn)很多全球機場，或者是五號航站樓等等，這些媒體很多都是數(shù)字發(fā)布，我們和凱倫—博視達是有一個全球戶外數(shù)據(jù)最大的數(shù)據(jù)庫和優(yōu)化工具，我們現(xiàn)在工具和數(shù)據(jù)庫超過搜集了超過70%的全球的戶外的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這可以使我們的評估更加的便捷快速。

　　那么戶外數(shù)字媒體的第二大趨勢是更為優(yōu)質(zhì)，更標準化的產(chǎn)品的一個發(fā)展，有了更高質(zhì)量的畫面的展示以及更好的內(nèi)容還有廣告，那么這種發(fā)展的推動力之一其實是來自于政府對數(shù)字戶外媒體現(xiàn)代的外觀以及實用性的青睞，大型的LED媒體可以隨時播放公益廣告信息，讓城市更有現(xiàn)代都市的感覺和氣息，然后一些大型的盛會，比如說奧運會、世界杯等等都會起到推動的作用。這個提升產(chǎn)品質(zhì)量第二個推動力也就是業(yè)主方，他們將數(shù)字媒體的設(shè)施會納入到新建樓宇的建設(shè)的設(shè)計當中去，不是簡單的把媒體安裝到墻上或者是地上，而是作為一個建筑的整體在設(shè)計的初期就考慮在內(nèi)。這樣的話，我們就有了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，然后更環(huán)境協(xié)調(diào)的這種媒體，因為他們或是在建設(shè)的階段就被融入到環(huán)境中，然后或者在建筑師設(shè)計的當時就能使之與環(huán)境更加協(xié)調(diào)。另一個就是標準化，隨著業(yè)主跟媒體主的整合的趨勢，數(shù)字沒有會更為標準化，這個是有非常好的趨勢，因為他會簡化策劃的過程，還有我們根據(jù)媒體來做廣告片，一個調(diào)試的過程，從總體上可以降低廣告主使用數(shù)字媒體的壁壘。

    第三個趨勢，可能對在座的很多媒體公司來說，很重要的是數(shù)字戶外媒體的靈活性給戶外的客戶帶來新的收益，傳統(tǒng)上只使用平面媒體和廣播媒體的品牌，現(xiàn)在也非常廣泛的在用戶外的媒體，這要感謝數(shù)字化媒體的靈活性，因為傳統(tǒng)的紙質(zhì)或者是傳統(tǒng)的戶外媒體的形式很難帶來這樣的收益。數(shù)字媒體廣告最為常用的靈活性就在于能夠把握準確的時間抓住消費者，比如說倫敦地鐵里面播放的廚藝節(jié)目，就是選擇在4點—6點的時間段，這個時候能有更多的人來收看，還有百齡壇在中國的播放時間等等。由于不需要派人進行安裝和制作，數(shù)字戶外媒體的發(fā)布要迅速的多，當國外團購的一個網(wǎng)站，他宣布和中國合作之后，他的競爭對手就紛紛發(fā)布數(shù)字媒體廣告，幾周之后傳統(tǒng)的媒體廣告，比如公交車身的廣告才慢慢的開始發(fā)布，像英國的國家彩票局是全英最大的戶外數(shù)字媒體投放的廣告主，他發(fā)布的沒有中獎或者是獎金池有多少金額等等，每次都是在發(fā)布的前一天進行購買，因為國家彩票局花的是公眾的錢，所以非常注重投資回報，他們每花1英鎊就能帶來3英鎊的彩票銷售收入。當然在中國由于這種審批流程的一些關(guān)系會有多一點的限制，但是快速上刊的能力仍然是數(shù)字化媒體的優(yōu)勢，去年可口可樂維他命的上市，我們在兩千塊屏幕上的發(fā)布只用了一周的時間。在一些城市的中心或者是商業(yè)區(qū)域，比如說紐約的時代廣場或者是上海的徐家匯等等，做這種覆蓋式的發(fā)布，使用傳統(tǒng)媒體是非常昂貴的，但是目前在一些地標位置，這些數(shù)字媒體非常普遍，短期覆蓋性的發(fā)布其實是非?？尚械?，這樣的例子像近期阿迪達斯在上海徐家匯的發(fā)布。英國是為燒烤的薯角的發(fā)布，他是選擇在有陽光的日子發(fā)布，因為有陽光的日子人們才有可能去燒烤。還有妮維雅利用自動取款機插入卡后會根據(jù)不同的性別播放不同的畫面。

　　前面的那些數(shù)據(jù)和圖片都說明了媒體融合的趨勢，在技術(shù)的影響下人們都有了一些從前沒有的新的行為模式，戶外數(shù)字媒體的發(fā)布改變了人們的行為模式，試想一下在一年前中國有如此多的人用智能手機來發(fā)布新浪微博嗎?接下來我們會和大家分享一些運用媒體融合趨勢的一些廣告案例，這些案例是將內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合，用更豐富的方式來和消費者對話。

    兩個例子和大家分享，是用數(shù)字戶外媒體時時的把內(nèi)容從一個地方傳到另一個地方，諾基亞的跨年晚會在西安直播和大家一起慶祝新年，還有美國將美國街道的人流景象時時的傳輸?shù)接牡罔F里面。還有維他命獲得在英國的發(fā)展，他們在靠近數(shù)字屏的位置安置了一些工作人員，這些工作人員通過一臺筆記本電腦發(fā)送個性化的信息到屏幕上他根據(jù)不同的消費者進行個性化的溝通，從這個例子上你可以看到這個牌子上有一些信息，讓一群學(xué)生排成一列在倫敦的中心跳舞。在臺灣我們運用了這種擴增實境的技術(shù)，當人看這個屏幕的時候，會出現(xiàn)他們帶上很搞笑的帽子，他們也可以到7/11的粉絲頁面上去發(fā)布，這個當時成為了臺灣最火的頁面。另一個非常精彩的例子就是把技術(shù)應(yīng)用到戶外媒體中的是阿凡達DVD在美國的發(fā)布，大家可能都有看過這種樓體大型的三維投影，這個在廣州BMW發(fā)布的精彩之處，發(fā)布是我們設(shè)在這個車展的旁邊，最重要地是創(chuàng)造的互動地體驗，在展示的前面有一個燈箱讓人們用手勢來制造巨型的陰影，通過投影投到這個巨型的樓體上。剛才提到的一個是全美超模大賽，他其實是用簡單的互動，互動的聲音回應(yīng)的技術(shù)，消費者可以用手機撥打屏幕上的電話，然后通過手機鍵盤來選擇一個模特來走臺布，消費者可以把內(nèi)容時時傳送到廣告牌上，然后通過短信發(fā)送他們的請求，就是同步的，讓演員來實現(xiàn)他的這個要求。簡單易行也是創(chuàng)造消費者互動體驗的一個關(guān)鍵，森馬在成都最近發(fā)布第一個廣告，我們是基于認識中每個人都會有一臺帶攝像頭的手機，發(fā)布了一個互動的大型LED，可以用手機或者照相機抓拍體恤的照片，找專賣店可以獲得10元的代金券。美國的技術(shù)供應(yīng)商在社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字戶外的融合上一直是非常領(lǐng)先的，這個例子他們創(chuàng)造了一個真實的籃球比賽的社交網(wǎng)絡(luò)版，讓人們通過智能手機和網(wǎng)絡(luò)在大型的屏幕上進行時時的討論。這也是在中國的一個發(fā)布，163.com和新浪的微博推出體驗式的活動，可以發(fā)表微博，在城市的大型LED上面可以發(fā)表出來。要跟大家分享最后一個也是在英國屢次獲獎的案例，是MINI在英國的發(fā)布，這也是對媒體融合的一個生動說明。

　　概括來說，如果今天的演講有四點需要機制的話，第一就是數(shù)字媒體的普及化，第二就是不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量，第三是靈活性，這是雙贏的局面，對于廣告主來說是最好的，對于媒體主來說也能帶來收入的增益，第四是媒體融合的趨勢，這是每個人不可回避的，否則會在下一個十年當中發(fā)現(xiàn)自己和媒體行業(yè)格格不入，相信在下一個十年當中我們會見證數(shù)字媒體發(fā)布的發(fā)展，讓我們現(xiàn)在就開始準備擁抱未來，謝謝!