在中國傳媒業(yè)大變革的關鍵時期，在廣泛調研的基礎上，以“創(chuàng)新價值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會于4月7—9日在成都召開。

左起：亞洲戶外傳播機構董事長  黃淘

凱帝珂廣告總裁   劉志彥

凱倫傳媒CEO  林建潮

鳳凰都市傳媒副總裁  杜勁松

電信傳媒總監(jiān)  胡恒志

聯(lián)建光電  劉虎軍

奧拓電子副總經(jīng)理 沈毅

    黃淘：我們從三個方面來探討，一個是大屏的效果問題，一個是客戶的認可度，另外一個不是所有的傳統(tǒng)的大牌的地方都可以換成LED的屏，大部分的傳統(tǒng)大牌是不可以直接換成LED屏的，大屏的效果問題我們等一下要探討。第二個問題就是單屏的生存問題，單獨的一塊LED屏生存是非常困難的，單獨的大牌可以單獨購買，但是單獨的LED屏是很難生存的。我們最后來探討LED到底怎么樣生存，這涉及到我們播放的模式地問題，涉及到我們創(chuàng)意地問題，剛才講了很多的創(chuàng)意，因為畢竟是廣告，廣告的靈魂還是創(chuàng)意。第三個畢竟是一個生意，畢竟是一個資源，我們怎么樣去衍展，獲得更好地發(fā)展。我們想先請兩位從客戶的角度來講，我們有時候會經(jīng)常聽到，兩個互相競爭的品牌迥然相反的對LED屏的態(tài)度，比方說麥當勞和肯德基，有一方在投放LED，有一方是堅決不投放的，象這樣的例子很多。兩位代理的老大告訴我們客戶是怎么來看LED屏的效果問題的。

凱帝珂廣告總裁 劉志彥

    劉志彥：大家好，我是凱帝珂的劉志彥，LED效果的評估，其實我們今天看的已經(jīng)非常多。不管您今天看到的任何一樣東西，只要你拿其中一套好好的實實在在的做，我相信代理商，我們代表客戶都是可以看的出來。我個人如果要挑剌的話，大家在挑LED效果評估的時候，缺乏一個讓我們比較相信的數(shù)字。所以這個是我想第一點講的，第二個他還是偏主觀一點的狀況，其實我們已經(jīng)有客戶把所有大牌的預算全部取消掉做LED的，但是這個是經(jīng)過了一大段的合作還有測試的過程，所以基本上像這些效果評估，今天應該是早上的時候，酒鬼酒的老總有提到，應該有一個三級的評估方式，這一點我們非常認同，因為我們當初讓客戶從大牌轉為LED投放的時候，我們做的就是跟廣告公司一起合作，范總講的就是三級的評測方法，一切都是以消費者接受到的信息為準，我用這兩個例子來表達我們看待LED屏效果的現(xiàn)況。

凱倫傳媒 林建潮

    林建潮：我叫林建潮，代表凱倫—博視達，大家看到我的同時Ben  Milne給大家展示了不少的案例，就是關于客戶如何看待LED，這個在Ben  Milne給大家介紹的案例當中可以看出來，寶馬啊、森馬啊、可口可樂啊，這些都是我們的客戶，不止是在中國，在我們所服務的客戶里面如何看待數(shù)碼戶外的問題，在很大的面上已經(jīng)不是一個問題。比如我們今年發(fā)現(xiàn)我們業(yè)務當中45%的投放是在數(shù)字化戶外，也就是視頻的媒體里面，也就是數(shù)字化戶外的普及已經(jīng)不是未來，而是今天，當你的生意一半要靠戶外視頻的時候，媒體已經(jīng)非常重要了。

    經(jīng)過國外對視頻的研究我們有一些啟發(fā)，數(shù)字化帶給大家的很明顯，就是一個更加靈活的使用，因為他給廣告主一個全新地方式來接觸消費者，以前是平面的單向的溝通來覆蓋商業(yè)區(qū)，這就是他的靈活性，另外數(shù)字戶外在中國目前存在地問題，我們這個行業(yè)因為還要解決一些資金、擴張以及和政府周旋和業(yè)主周旋，這些問題讓從業(yè)人做的很頭疼，做的很好的公司已經(jīng)上市了，規(guī)模化了，但是解決這個問題了之后，就沒有真正的解決廣告主如何使用的問題，比如我們的客戶有的時候想到某些網(wǎng)絡，他會說為什么我覺得現(xiàn)在的人在某一些場合已經(jīng)不看視頻了，因為上面的廣告也不是每天都看的，比如說今天站在某一些場合的人，比如送快遞的，送外賣的沒有辦法看手機，才看視頻的，所以現(xiàn)在廣告主也是懷疑，是不是真的消費者進入某一個大廈或者是場所就必看的。這個內容以及持續(xù)性的吸引力，大家應該去想一想，否則不一定能夠持久的享用客戶的投放和青睞，特別是微博，現(xiàn)在有多少人在戶外是在用手機和同事溝通，還是在真正的看電視，這個是值得思考的問題，也是客戶經(jīng)常問我的問題。

    第三個是協(xié)同地問題，靠一家公司建立視頻媒體之后，要真正的使用好或者是吸引廣告主，一家公司特別是數(shù)據(jù)，比如我們公司的數(shù)據(jù)，有一點王婆賣瓜之嫌了，就是要花一點錢，針對某一類的客戶，吸引他覺得我們整個媒體是有效的，而不是我這兒有效，那家沒有效。我講的觀點可能就要引起一些大家的思考，這是客戶經(jīng)常會問到我的關于視頻媒體的問題。

鳳凰都市傳媒副總裁 杜勁松

    杜勁松：大家好，我來自鳳凰都市傳媒，是做LED的供應商，我今天是第三次在臺上聊LED，跟三年前相比，我今天發(fā)現(xiàn)LED已經(jīng)慢慢的被大家所認可了，但是這個認可的程度，以我的角度來講目前還沒有達到令我滿意的效果，我們也在反思為什么LED的培育期那么長，一直以來沒有真正的被客戶接受，里面可能有幾個方面的原因。

    我們作為探討地原因，第一個原因是LED它到底是什么樣地媒體，這個問題我和黃淘董事長已經(jīng)探討過好幾次了，目前比較困擾我們的是大概有一大半的客戶會把他認為是一個戶外的電視，如果你把他作為戶外電視的話，那從形態(tài)上來講，感覺就好像把一步奔馳車當拖拉機用了，因為他完全不是戶外電視的形態(tài)，很多客戶就會認為他就是戶外電視，這里面的原因是什么呢，在上來之前我非常信息的看到凱倫的Ben  Milne所展示出來的戶外LED的做法，里面沒有一樣是戶外電視的用法，他展示出來的是LED真正給大家傳播的方式，之所以那么多的客戶還把他當成戶外電視來用，就是我們作為從業(yè)者來講一直沒有給他一個好的方式，我們現(xiàn)在最缺的就是沒有一支堅強的創(chuàng)意團隊，如果中國的廣告行業(yè)背后沒有那么一支杰出的電視廣告創(chuàng)意人的話，你可以想象電視廣告的效果怎么樣，電視廣告之所以堅強就是因為他有強大的創(chuàng)意團隊，LED現(xiàn)在就是缺乏一個創(chuàng)意團隊。就好像我們有一個奔馳車，如果沒有一個好的駕駛員把這個車的性能真正的展示出來，拓石數(shù)字就會認為他是一個普通的車，但是有一天有一個賽車受手把這個車的性能演示出來的時候，沒有人會認為他是一部普通的車了。

    所以原因在于我們還尚未形成一個非常龐大而有經(jīng)驗的專屬于LED地創(chuàng)意團隊。第二個概念效果這方面來講，我覺得客戶包括我一直和肖總探討的問題，事實上LED的方式從到達率來講是有一定欠缺的，所以你還用傳統(tǒng)的標準來評判LED，其實就是把LED弱勢拿出來比較，LED的強勢是在一個模式當中，比如一個大牌或者是一個簡單的侯車亭，他是無法讓消費者去認識的狀況，在消費者的腦子里面他是無法去測量一個深層次的，我們的物理測算就是到達這個頻次，而LED是損失了到達率和頻次，而是消費者在一次廣告接觸過程當中對廣告認知的一個概念上的差別，但是這個差別往往隱藏在消費者的腦子里面，這個往往無法調研出來，而很多客戶非常樂于把自己變成消費者，很多客戶說我看過了，等了半天沒有出來，看過以后也是這么一回事，我們很多客戶的確也犯這樣的錯誤，他把自己當成消費者，因為他已經(jīng)無法把自己的形態(tài)恢復到一個普通的消費者心態(tài)去看廣告了，他對自己的品牌太熟了。

    所以任何廣告形態(tài)方式的改變都不可能有大的觸動了，因為他對品牌太熟了，所以以什么樣的方式對消費者來講已經(jīng)沒有概念了，所以這方面也是比較困惑的一點，沒有一個非常好的調研方式，客戶也用自己的角度替消費者來判斷效果，這也是一方面的原因。

　　黃淘：剛才三位先生的發(fā)言，我簡單的總結一下，大屏的效果好壞有共性的地方，剛才劉總講缺乏調研，剛才杜總講缺乏針對LED有創(chuàng)新的調研辦法，盡管在這種情況下還有一些客戶把電視的預算全部砍下來投放大屏，某種原因也是我們的大牌拆光了，但是還有其它的原因。另外一個原因就是創(chuàng)意的缺乏，我想針對LED的創(chuàng)意，布置是剛才杜總講的，在這個屏上地創(chuàng)意本身而已，因為他是一個戶外的大屏，所以我們首先怎么樣和環(huán)境協(xié)調，這個就是今天清華大學的馬泉較艘所強調的，我們怎么樣通過一個新的媒體形式去改造一個樓的外立面，這是一個整體的外立面。第二個是針對品牌地創(chuàng)意，你剛才進的是針對品牌，針對這個特殊媒體的創(chuàng)意，這個確實缺乏，我們也一在呼吁創(chuàng)意人員不要把電視的搬到戶外，不要把報紙地創(chuàng)意搬到平面。第三個我們更缺乏的實際上Ben Milne已經(jīng)介紹了一些，實際上數(shù)字化媒體怎么樣去整合、組合，這也需要創(chuàng)意，所以在戶外大屏的創(chuàng)意如此的缺乏的情況下居然還有一些客戶在投放，所以在這里面可以看到新鮮的事物還是有很大的生命力。

　　劉志彥：我想我要模擬一個客戶的口氣，既然大家說我是代表客戶的，所以我現(xiàn)在要模擬客戶的口氣，然后回答杜先生，還有其它在座的經(jīng)營者。

    這是我親身體驗的，所以我忍不住要打斷大家的話“你嫌我的創(chuàng)意不好是嗎?但是這不是一個創(chuàng)意地問題，今天你告訴我你的每一個屏都是一樣的功能碼?你的屏有的離地面10米，有的50米，你告訴我每一個都一樣嗎?然后創(chuàng)意這件事情如果我今天知道這一個LED是拿來讓大家看連續(xù)劇的，還是看一個故事的，還是讓我看品牌的LOGO如果你能告訴我，我就按照你的方式去做，你沒有告訴我，我怎么做的出來”，這是一個活生生的例子，我說的很流暢，是因為我聽了很多遍，“我覺得你們都沒有把基本的工作做好，你每一個屏只想要我一次播一個聯(lián)播網(wǎng)，投多少錢，我到最后最后只能放一個15秒的廣告片上去，但是你每一個屏的效果都不一樣啊，所以你不能夠嫌我們地創(chuàng)意，除非你要告訴我你的屏是干什么用的，能夠幫我達成什么樣的目的，還有你說我站到前面老是看不到我的廣告，你嫌我的屏買的不夠多，如果你的基本一檔，我當做消費者我已經(jīng)比一般消費者站在現(xiàn)場更長的時間了，我都看不到自己的廣告，你為什么要定這個頻次賣給我，只要我看不到就是你頻次定的不對，不是我買的不夠多”，我說的很流暢，是因為我聽了很多遍這樣的話。

　　黃淘：作為一個媒體人，首先要想清楚媒體的功能和定位，能夠幫助不同的客戶解決什么不同的問題，我們自己沒有辦法回答，希望客戶來回答這個問題是不太現(xiàn)實的，因為有其它很成熟的媒體，能夠回答他這個問題的媒體，他可以去選擇，為什么非要選擇媒體，現(xiàn)在不是媒體少了，而是媒體多了，泛濫成災了，所以這是媒體人自己首先要想清楚地問題。剛才說的播的頻次地問題，這個實際上等一下我們要探討的LED播放模式的問題，因為有不同的模式在不同的場合，針對客戶不同的功能可以選擇不推的模式，但是你到底怎么樣來才有效，這個要具體地分析。

    大屏的效果現(xiàn)在沒有辦法給大家回答，這是一個比較籠統(tǒng)地問題，剛才實際上也回答了，我們缺乏調研，尤其是缺乏針對戶外大屏的調研的情況下，客戶都在選擇，還也我們的創(chuàng)意根本就沒有創(chuàng)意，媒體的功能都沒有說清楚的情況下，客戶也在選擇，這本身已經(jīng)說明問題了，如果我們把調研，針對LED屏特性的調研方法建立起來，有可靠的數(shù)據(jù)給客戶，如果我們有針對客戶不同目的的，有特殊的一些創(chuàng)意能夠給客戶端上來的話，它的效果自然就不是問題，自然就好了。

　　林建潮：關于效果，我覺得要給大家講清楚，事實上如果注意聽的話，LED戶外或者是戶內的效果是肯定的，LED的技術到位，我們可以讓一棟大樓、一個機場，以前不能能接受傳統(tǒng)媒體的，現(xiàn)在進入了，比如說頭等艙的休息室，你放一個廣告牌可不可能呢?還有洋為中用，LED的效果起碼在消費者心目當中把檔次提高了一兩級。比如說在北京中心發(fā)的廣告牌和邊上的廣告牌效果就不同，當然有一些不應該上的也上了，這是有一個選擇。提到馬老師我再講一點，他的情感我能理解，我剛才在聽，他說為什么你的廣告那么多，堵車都堵的慌，我認為北京人，在這里也帶有一種建設性的批評，它應該治理車、治理堵，現(xiàn)在是拿廣告來出氣。讓車暢通，戶外廣告應該更好整治的。所以不要把大問題解決不好，拿小問題來出氣。還有一個效果，LED的建造我們自己也要整頓，因為有的時候我們沒有辦法策劃，沒有辦法使用好，效果沒有體現(xiàn)出來，就像剛才劉總講的，有的時候建的還有機會主義存在，有的橫的，有的豎的，有的高的，有的低的，我覺得我們要經(jīng)過一定的整合，要成網(wǎng)絡地銷售要整合好，這個效果還能提高到更高的檔次。

　　黃淘：關于效果問題我們就不去展開，因為眾說紛紜，但是客戶已經(jīng)做出了選擇。效果問題更重要的責任不在客戶這一方，我們自己的調研，我們自己對媒體地創(chuàng)意，這些問題還沒有完全想清楚，所以我們如果把這個問題稍微有一點點改進的話，這個效果會立馬不一樣。

　　杜勁松：我這邊插一句，剛才提到LED，我絕無說客戶的責任，我們一直在埋怨我們鳳凰本身沒有做好創(chuàng)意，絕無埋怨客戶的意思，我們其實是應該有媒體方來為媒體做一些好的事兒，而不能寄希望于客戶來為我們做什么事兒，像每一塊屏的形狀不一樣，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始結合一些屏形來給客戶做一些改變，我們不能把這個責任推到客戶這方面去，包括我們鳳凰在內我們本身的創(chuàng)意團隊還很弱，我覺得這是智庫媒體發(fā)展的趨勢。我們把LED重新定義了一下，這個可能和黃總沒有溝通過，我們把LED拆了一下，L是奢華的，E是效果，D是動感，我們現(xiàn)在就是圍繞奢華、效果、動感。剛才林總也講了品牌檔次提高，這個就是奢華，但是不是說我們媒體投放價格奢華，所以把LED重新拆成三個字來講，奢華、效果、動感。只有這樣我們重新定義了LED的概念。

　　黃淘：對，我同意。這個我們不去展開。

　　杜勁松：這個是我們品牌視覺上的奢侈，視覺感受上的奢華。

　　黃淘：我們不糾纏一些細節(jié)。一會兒我們抽象一點，上升到消費者的高度，實際上這個問題不是問題。人腦研究的成果是分左腦和右腦，人在7歲以前用的是右腦，右腦的能力是左腦的100倍，7歲以后左腦開始發(fā)育，左腦是批判，右腦是吸收，所以小孩子小時候聽話，長大以后開始問為什么，就是因為左腦發(fā)育了。只有兩個東西是貫通左右腦的，一個是音樂，一個是圖畫，90后、80后是看著屏長大的，所以未來地趨勢比用討論，就必須是看圖的時代，必須是屏的時代，屏的效果肯定是有的，我們還沒有把這個寶藏挖掘起來，這是多少責任，任重道遠，所以這個話題我們先翻開。

    第二個更具體地問題，單屏的生存問題，這個問題不需要討論，肯定單屏的生存是很成問題的，為什么?四個原因，第一個單屏采購成本很貴，等一下廠家會告訴我們，單屏的采購趨勢很貴，曾經(jīng)貴到1平方米10萬塊錢，當然現(xiàn)在不是這個水準了，盡管如此還是很貴。第二個原因是租金很貴，不是說人家很適應，他覺得你動不動你就是幾百上千萬的東西，你原來一個大牌幾十萬的東西。

    第三個電費。第四個是最重要的，原來單獨一個牌一個客戶投放一年半年就OK了辦公室都不需要，一個人開發(fā)就可以了，現(xiàn)在一塊屏可以有很多客戶，容量很大，成本很高，你必須有很多客戶，這個時候你必須要有一個銷售團隊，要有三五個人去銷售，你還得有一個人去管著它，還得租辦公室，所以人員的開支和成本是最大的，這個情況下單獨一塊屏和單獨一塊牌子的運營模式完全不一樣，所以生存壓力會非常大。所以有很多人自發(fā)的提出來，這個是等一下要進的LED單屏很難生存，從傳播效果來講也希望是多屏聯(lián)動，所以不管?