在中國(guó)傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時(shí)期，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，以“創(chuàng)新價(jià)值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會(huì)于4月7—9日在成都召開(kāi)。中華廣告網(wǎng)將對(duì)此次盛會(huì)予以全程圖文直播。詳情請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.a.com.cn/zt2011/0330/

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民（中華廣告網(wǎng)配圖）

　　各位戶外廣告的同仁上午好!因?yàn)楦兄x黃主席，他每年都召集戶外廣告的老總在一起，因?yàn)橹袊?guó)的戶外廣告在黃總的引領(lǐng)下，在不斷的發(fā)展，參加會(huì)的時(shí)候也感覺(jué)到，一個(gè)是整體的規(guī)模越來(lái)越大，但是也會(huì)在整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里面有各種各樣的碰撞和矛盾，在早兩年奧運(yùn)和世博也曾經(jīng)為戶外廣告的建設(shè)和發(fā)展的問(wèn)題我們有過(guò)討論，另外在戶外廣告的發(fā)展上，我們更早的像分眾啊這些新的模式起來(lái)之后，也討論過(guò)他們的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)，今天給大家?guī)?lái)的一個(gè)戶外媒體數(shù)字化營(yíng)銷傳播的趨勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)進(jìn)入今年數(shù)字化的問(wèn)題在20年前就在講了，十年前互聯(lián)網(wǎng)起步之后，尤其是商業(yè)模式趨于成熟之后，數(shù)字化是不可回避的，相對(duì)而言戶外媒體在廣告的品類里面是最古老的。所以我們經(jīng)濟(jì)講戶外媒體可以追溯到過(guò)去的碑啊、大的戶外墻體等等，都是有幾千年的歷史，所以戶外媒體、戶外廣告是一個(gè)最古老的廣告的品目，在新的沖擊下，戶外媒體的營(yíng)銷和傳播發(fā)生了什么樣新的模式。這是黃總交給我的任務(wù)，我從廣告組的角度和媒體的角度來(lái)看一下。

　　基本上我覺(jué)得應(yīng)該有5個(gè)比較重要的特征，一個(gè)是以消費(fèi)者為核心尋找鏡眾，這是日本廣告界的一個(gè)詞，待會(huì)兒我再詳細(xì)的解釋，這是新的微博等等之類的非常多的一種現(xiàn)象。第二個(gè)就是建設(shè)一個(gè)有共創(chuàng)性的營(yíng)銷的信息平臺(tái)。這個(gè)信息平臺(tái)就是過(guò)去的這種管道的單方控制是不一樣的，常常是雙向互動(dòng)的，還有一個(gè)就是內(nèi)容，更有人性化更有創(chuàng)意體驗(yàn)式的東西，是吸引用戶和消費(fèi)者的目光，另外是多元媒體協(xié)同互動(dòng)，最重要的一點(diǎn)是地點(diǎn)、銷售和傳播混在一個(gè)平臺(tái)上，這一塊是特別值得我們忠實(shí)的。

　　第一個(gè)以消費(fèi)者為核心，尋求鏡眾這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在廣告主投放也注意到這一點(diǎn)，大家可以也看到這個(gè)紅色的鏡頭，客戶最關(guān)注的就是廣告組，就是尋找一個(gè)和自身媒體、消費(fèi)和企業(yè)吻合的一個(gè)媒體，就是我的受眾和產(chǎn)品和企業(yè)是不是高度的吻合，這里面有一個(gè)特別重要的概念就是鏡眾，大家其實(shí)有一些熱議，這些熱議不一定是經(jīng)過(guò)大腦細(xì)胞的，比如說(shuō)微博里面的微觀或者是搶鹽，突然起來(lái)的社會(huì)事件是和鏡眾有關(guān)系，大家對(duì)一個(gè)事件迅速的發(fā)表議論，迅速形成議論圈，這是對(duì)社會(huì)有殺傷力的，會(huì)引發(fā)企業(yè)鏡眾、銷售等等很大的熱潮，這和過(guò)去的意見(jiàn)領(lǐng)袖不一樣。

　　第二點(diǎn)是建設(shè)一個(gè)開(kāi)放性的共創(chuàng)的信息平臺(tái)，大家在這里面可以互相的交換意見(jiàn)，大家在一個(gè)家園式的，或者是某一個(gè)平臺(tái)上可以有自己的創(chuàng)意，有自己的需求，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為一種游戲的節(jié)目，中糧廣場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品做的非常好，這也成為一個(gè)經(jīng)典。

　　第三點(diǎn)就是內(nèi)容，雪佛萊克魯茲的案例是一個(gè)經(jīng)典，網(wǎng)民提供各種各樣的內(nèi)容，投票啊、選舉啊、轉(zhuǎn)載啊，這是一種高度的聯(lián)合。

　　第四點(diǎn)也是大家非常熟悉的，就是各種各樣媒體的互動(dòng)協(xié)同，因?yàn)橛袣v年的調(diào)查的情況也表明，多種媒體的配合也是廣告組關(guān)注的，現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況，就是媒體越來(lái)越多，可選擇性的機(jī)會(huì)也越來(lái)越大，各種媒體的配合成為了廣告組考慮也比較焦慮的一個(gè)問(wèn)題。

　　最后一個(gè)就是傳播平臺(tái)和銷售終端的無(wú)限貼近的融合問(wèn)題，這一點(diǎn)上地點(diǎn)的信息服務(wù)平臺(tái)，比方說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站通過(guò)手機(jī)把我的地點(diǎn)發(fā)布出去，進(jìn)入網(wǎng)站的信息平臺(tái)，然后各類的廣告和信息追蹤服務(wù)，這個(gè)最近在美國(guó)做的很好。最近也在開(kāi)始引進(jìn)中國(guó)，這個(gè)是值得非常關(guān)注的，因?yàn)槲覀儜敉獾脑挷还馐且粋€(gè)展示的牌子，他其實(shí)是一個(gè)很重要的信息平臺(tái)。消費(fèi)者的需求通過(guò)手機(jī)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)出來(lái)了，這種事后有各種廠家的需求，根據(jù)消費(fèi)者的具體的定點(diǎn)提供各種各樣的信息服務(wù)，這個(gè)是戶外媒體未來(lái)發(fā)展非常值得注意的一個(gè)景象。我們也注意到有一些媒體其實(shí)就是一個(gè)信息平臺(tái)，比方說(shuō)航機(jī)樓的廣告，還有汽油站的廣告，他不簡(jiǎn)單的是一個(gè)平面的展示，視頻的展示，很可能將來(lái)成為一個(gè)重要的信息溝通平臺(tái)。除此以外還有很多移動(dòng)媒體的廣告，戶外媒體的廣告，其實(shí)完全可以和互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，和地點(diǎn)的信息搜索服務(wù)結(jié)合起來(lái)，未來(lái)地所謂數(shù)字化給我們提供最好的便捷的方便就是網(wǎng)絡(luò)的傳輸成本比較低，而且容易建立其跨區(qū)域的信息傳播，這和原來(lái)戶外媒體單一的點(diǎn)的傳播是有區(qū)別的，所以也希望大家考慮到一個(gè)新的東向。

　　第二，就是戶外新媒體在數(shù)字新媒體營(yíng)銷里面中的表示和價(jià)值。其中有三點(diǎn)。

　　第一點(diǎn)是層出不窮、不斷涌現(xiàn)，這個(gè)大家很熟悉，每年參加戶外媒體大會(huì)的都有感覺(jué)，最新的技術(shù)和最新的感覺(jué)都會(huì)在戶外的廣告上展示出來(lái)，比如說(shuō)樓宇的液晶、賣場(chǎng)的液晶電視，還有電梯、移動(dòng)戶外，還有大型的LED的展示屏等等，大家都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，而且都在不斷的運(yùn)用一些新的設(shè)備和技術(shù)，這是我覺(jué)得很重要的一個(gè)方面。

　　第二個(gè)是在戶外新媒體在營(yíng)銷表面里面，整體的我覺(jué)得坦率的說(shuō)和電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，其實(shí)還不是很大的份額，但是我們也注意到一點(diǎn)，其實(shí)他是增長(zhǎng)比較快速，尤其是和傳統(tǒng)的一些媒體相比，他在一個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程。這一點(diǎn)預(yù)示著兩個(gè)。一個(gè)是未來(lái)其實(shí)投放者，就是廣告主會(huì)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，但是我們有時(shí)候也要注意到長(zhǎng)期的發(fā)展等各種各樣的問(wèn)題，他的各種市場(chǎng)份額相對(duì)還是比較小。尤其是值得重視的，移動(dòng)的戶外媒體提升特別快，和人們的移動(dòng)時(shí)間和空間時(shí)間是有關(guān)的。早幾次的大會(huì)也說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，戶外的活動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，戶外廣告的價(jià)值就會(huì)越高，如果能和移動(dòng)媒體相結(jié)合，這個(gè)價(jià)值是相乘的。這個(gè)也是非常重要的趨勢(shì)，在這里面談到一個(gè)問(wèn)題，戶外媒體廣告比較多的還是商務(wù)樓的液晶顯示屏等等，移動(dòng)的也非常關(guān)注，這是這幾年研討的方向。那么這里頭的原因，第一個(gè)消費(fèi)者的生活形態(tài)的變化，和移動(dòng)電視、公交車身戶外大牌已經(jīng)成為同電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體接觸頻率非常接近的媒體類型，像地鐵等等，這里面國(guó)內(nèi)做的比較好的像華視等等，他已經(jīng)和傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙非常接近了，這一點(diǎn)也是受到客戶的重視。第二個(gè)非常重要的，這也是分眾傳媒里面經(jīng)常談到的問(wèn)題，我非常欣賞的東西，就是受眾的生活圈和廣告主的商圈結(jié)合起來(lái)，這是移動(dòng)戶外增長(zhǎng)的一個(gè)重要地原因，消費(fèi)者有消費(fèi)者的生活圈，廣告主有自己的商圈，有自己的商業(yè)布局，有自己的終端布局，兩者的結(jié)合其實(shí)非常重要，也是移動(dòng)戶外的增長(zhǎng)的非常關(guān)鍵的步驟。精準(zhǔn)的定位是今后非常重要地方向，剛才講到一個(gè)尋址正式的，我有自己的需求，然后有廣告主的需求和廣告的投放，這個(gè)也是吻合了和地點(diǎn)的問(wèn)題，就是地點(diǎn)的尋找，精準(zhǔn)的戶外媒體未來(lái)是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，也希望大家有所關(guān)注。

　　這是在我們做項(xiàng)目的時(shí)候，和萬(wàn)科談到的一個(gè)問(wèn)題，他們也談到電梯間、地下大堂、停車系統(tǒng)，他們也愿意投放，主要考慮到是機(jī)場(chǎng)非常重要，還有高檔的寫(xiě)字樓也會(huì)作為客戶關(guān)注的地點(diǎn)。

　　最后一個(gè)要談的是戶外媒體未來(lái)有哪些值得我們重視的東向，有四個(gè)是非常重要的，一個(gè)是互動(dòng)化的趨勢(shì)。互動(dòng)化的趨勢(shì)就是說(shuō)不光是我剛才強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，就是隨著數(shù)字化的傳播越來(lái)越便捷，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，過(guò)去的某一點(diǎn)的廣告的傳播就變?yōu)榛?dòng)的，舉一個(gè)華誼兄弟做的一個(gè)例子，在停車場(chǎng)里面做的利用藍(lán)牙的技術(shù)進(jìn)行的廣告發(fā)布，另外就是通過(guò)創(chuàng)意，就是創(chuàng)造新的價(jià)值，像朝日皮球、四福住保都是這樣，在表現(xiàn)方面有更大的空間，更多的引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的東西。那么這一點(diǎn)上，帶有一種很強(qiáng)的娛樂(lè)性的創(chuàng)意。第三點(diǎn)其實(shí)是老的思想不斷的沿用，就是整體的打包，多種媒體的融合，比方說(shuō)飛利浦的例子，它各種各樣在戶外大的LED，然后在車載，在出租車都有會(huì)有非常多的展示。最重要的還是一個(gè)傳統(tǒng)的思維，就是說(shuō)廣告覆蓋的最大化，因?yàn)槿藗兊臅r(shí)間越來(lái)越成碎片化的狀態(tài)，這種時(shí)候能夠利用多種媒體的組合，完成這種高的覆蓋率，這是非常重要的。

　　最后給大會(huì)想說(shuō)的就是和城市的共融共進(jìn)，這是和大家談的新的方向，戶外的發(fā)展和廣告地發(fā)展都到了非常關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)期，最近也是有很多對(duì)于廣告有積極推進(jìn)的，像我們?cè)谧闹T位，戶外和戶外廣告是我們生存的根據(jù)，非常的重要。所以這一點(diǎn)上我們是非常重視，但是我們作為經(jīng)營(yíng)者也好，作為學(xué)者也好，注意到一個(gè)社會(huì)的傾向，就是戶外媒體不止是單單的商業(yè)媒體，他一定要照顧到公眾的利益，這一點(diǎn)上如果做的不夠，或者是做的過(guò)火，就很容易遭到社會(huì)其它的媒體，或者是有關(guān)的人士的批評(píng)，最后會(huì)把一些路牌，一些好的廣告的段位給撤銷下來(lái)，這個(gè)我要提醒大家重視的的一點(diǎn)，我們?cè)谠O(shè)置我們戶外的看板也好，各種新的戶外媒體也好，在考慮商業(yè)價(jià)值，在考慮消費(fèi)者接觸的同時(shí)，一定要有另外的思維，要考慮到公共的空間的時(shí)候會(huì)有其它的人、其它的機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法，一定要在廣告的訴求創(chuàng)意有所考慮，照顧各個(gè)方面，不然很容易遭到一些我覺(jué)得被認(rèn)為的破壞和撤銷，最后還是廣告業(yè)的一個(gè)損失。那么這一點(diǎn)上和數(shù)字化應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有關(guān)系，但是和社會(huì)的整個(gè)進(jìn)程多少有關(guān)系。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候我們會(huì)看到很多的地方，尤其是這幾年大事件的發(fā)生之后，對(duì)戶外的媒體不是促進(jìn)，是一種非常人為的破壞。覺(jué)得非常遺憾。另外最近也有一些城市，大量的撤銷一些戶外的非常重要的廣告的位置。然后騰出來(lái)做一些公共的宣傳，其實(shí)在這一點(diǎn)上也提供給大家一個(gè)注意，他的戶外的廣告的發(fā)展，和城市是共融共進(jìn)的，在照顧商業(yè)利益的同時(shí)也要照顧到公共的關(guān)系和利益，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得會(huì)使得戶外媒體更加繁榮發(fā)展，這是我的一個(gè)期待。謝謝大家!