團(tuán)購(gòu)，這個(gè)被馬化騰視為最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)模式，在不到1年的時(shí)間里便冒出數(shù)個(gè)估值過(guò)億的公司。在資本瘋狂追逐的背后，一方面是由廣告泡沫引發(fā)的多米諾骨牌加速行業(yè)的洗牌，一方面是團(tuán)購(gòu)開(kāi)始向“重”轉(zhuǎn)型。

　　廣告泡沫引發(fā)多米諾骨牌

　　北京某寫(xiě)字樓電梯內(nèi)，分布掛著5幅不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告。在這里，每天上上下下能看到它的上班族不下5萬(wàn)。效果怎樣?這引起了馮曉海的關(guān)注，但他從這里的上班族得到的反饋是，閉上眼睛還能記起來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，是分眾。

　　分眾的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)數(shù)量正向十位數(shù)進(jìn)軍。包括滿(mǎn)座、拉手、糯米、F團(tuán)在內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，月投放額均已超過(guò)1000萬(wàn)元。

　　除電梯廣告外，地鐵、公交、路牌等戶(hù)外廣告，也都成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的眾矢之的。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，就連在離湖南長(zhǎng)沙市百公里外的郊區(qū)，都已出現(xiàn)了拉手網(wǎng)的大型路牌廣告，團(tuán)購(gòu)廣告的瘋狂已到了這種境地。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在廣告上的預(yù)算拼殺，絲毫不亞于去年視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)采購(gòu)的瘋狂程度。據(jù)悉，團(tuán)寶網(wǎng)2011年的廣告預(yù)算已達(dá)5.5億，大眾點(diǎn)評(píng)3億，糯米網(wǎng)2億，美團(tuán)1.3億。而視頻行業(yè)在去年版權(quán)采購(gòu)最瘋狂的時(shí)候，一年的優(yōu)質(zhì)影視劇打包采購(gòu)價(jià)格也在2000萬(wàn)級(jí)別。

　　受市場(chǎng)催生，有的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告位價(jià)格甚至增長(zhǎng)至去年的兩倍。百度、導(dǎo)航網(wǎng)站等也趁機(jī)提高價(jià)格。馮曉海稱(chēng)，例如百度，如果百度與你簽的是1000萬(wàn)每年的框架，以前是30%的折扣，現(xiàn)在卻只能打7折。另有渠道獲悉，糯米網(wǎng)在hao123投入的僅一個(gè)月的廣告費(fèi)就高達(dá)54萬(wàn)元。

　　團(tuán)購(gòu)燒錢(qián)。但這在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，都是不得已，不能不去做的事情。拉手網(wǎng)CEO吳波稱(chēng)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展很快，廣告宣傳必不可少;此外，相當(dāng)程度上也源自對(duì)Groupon來(lái)華的恐慌，“大家都急著趕在Groupon中國(guó)上線前進(jìn)行大量推廣”。

　　從廣告上的投資組合來(lái)看，拉手網(wǎng)的戶(hù)外廣告占到了廣告總體的3/5;而糯米網(wǎng)將30%的廣告投向了電視。

　　馮曉海認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告預(yù)算一定不能超過(guò)總成本的30%，否則就是浪費(fèi)。根據(jù)自身發(fā)展，滿(mǎn)座網(wǎng)目前在廣告投放中依然以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，其中排名前三的是網(wǎng)盟、導(dǎo)航站、視頻網(wǎng)站(百度未進(jìn)前三)。而在導(dǎo)航站中，hao123、360等通用類(lèi)網(wǎng)址導(dǎo)航效果較好。

　　不過(guò)，馮曉海預(yù)測(cè)，導(dǎo)航類(lèi)的網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展會(huì)越來(lái)越狹小。有數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)航網(wǎng)站為團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率已從年初的10%下降至4%。此外，在所有媒體介質(zhì)轉(zhuǎn)化中，傳統(tǒng)媒體為團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的顧客轉(zhuǎn)化最低。

　　馮曉海稱(chēng)，“傳統(tǒng)廣告第一是打給商家看的，第二才是打給消費(fèi)者。例如央視的廣告，其實(shí)是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的?！?/P>

　　據(jù)了解，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在發(fā)展初期往往會(huì)遇到撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家難的狀況，很多傳統(tǒng)商家不懂互聯(lián)網(wǎng)，也不關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)，他們只看上座率和回頭客，打這些廣告實(shí)則是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在給這些商家“賣(mài)威風(fēng)”，樹(shù)立威信。

　　然而，在市場(chǎng)成熟時(shí)，這種需求必將回歸理性。滿(mǎn)座網(wǎng)CEO馮曉海表示，如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)有泡沫的話，那就是廣告。

　　廣告價(jià)格的哄抬或許會(huì)造成新一輪的多米諾骨牌效應(yīng)。首先沖擊的是規(guī)模較小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站差點(diǎn)的直接關(guān)門(mén)，好點(diǎn)的出路也是被并購(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，2月份的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)平均下滑30%，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，春節(jié)效應(yīng)僅僅只是一個(gè)方面。

　　最后，這輪多米諾骨牌會(huì)沖擊到媒體，使媒體因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格簽不了單。目前，已有京東、當(dāng)當(dāng)、敦煌、新蛋等電子商務(wù)公司大佬公開(kāi)表示過(guò)正考慮減少對(duì)媒體，尤其是對(duì)百度的投放。而在廣告泡沫的膨脹下，媒體圈也已開(kāi)始了不同媒體形態(tài)互搶生意的混戰(zhàn)。有評(píng)論人士稱(chēng)，視頻網(wǎng)站正在從百度口中瘋狂拉攏電商客戶(hù)。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向“重”轉(zhuǎn)型

　　商界的叢林法則講究規(guī)模制勝。在廣告泡沫下活下來(lái)的企業(yè)，通過(guò)融資、并購(gòu)?fù)訌?qiáng)大。這其中，資本的作用不容忽視。拉手網(wǎng)投資方金沙江創(chuàng)投朱嘯虎稱(chēng)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)最核心的是增長(zhǎng)速度，而如果要保證企業(yè)的發(fā)展速度，就要盡快拿到更多的資金。

　　在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)發(fā)展不到1年的時(shí)間里，最受資本寵愛(ài)的無(wú)疑是拉手網(wǎng)。據(jù)悉，拉手網(wǎng)已累計(jì)獲得投資5500萬(wàn)美元，目前新一輪的融資也已啟動(dòng)。

　　在資本推動(dòng)下，拉手網(wǎng)在成立不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便已覆蓋城市100余座，如今城市數(shù)量擴(kuò)展至300座，并計(jì)劃今年底達(dá)到400座城市的規(guī)模。

　　在線下，拉手網(wǎng)將在全國(guó)建立數(shù)家呼叫中心，目前北京昌平、河北沙河、洛陽(yáng)、南通等地的呼叫中心總坐席已超過(guò)400， 拉手網(wǎng)計(jì)劃在今年年底發(fā)展成2000人規(guī)模的客服團(tuán)隊(duì)。

　　同時(shí)，拉手網(wǎng)計(jì)劃投資數(shù)千萬(wàn)元用于建設(shè)同城物流配送體系，目前已覆蓋6大城市，4月將達(dá)到10座，年底計(jì)劃覆蓋城市100余座。據(jù)悉，北京地區(qū)的配送點(diǎn)就達(dá)10個(gè)，員工規(guī)模100人。

　　此外，拉手網(wǎng)將在國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)建立線下體驗(yàn)店。目前，北京商業(yè)區(qū)、南京地鐵站內(nèi)的體驗(yàn)店已經(jīng)就位。

　　團(tuán)購(gòu)正變得越來(lái)越重。體驗(yàn)店、物流、呼叫中心等線下服務(wù)鏈條正被不斷延伸。通過(guò)發(fā)展自身規(guī)模與服務(wù)質(zhì)量提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。吳波表示，在獲得資本后，凡是能對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)起到積極作用的，拉手網(wǎng)都會(huì)去做。

　　在團(tuán)購(gòu)內(nèi)容上，拉手網(wǎng)正逐步加大更“重”的實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重。目前，拉手網(wǎng)的實(shí)物團(tuán)購(gòu)占到總銷(xiāo)售額的20%，而從拉手網(wǎng)大舉布局自身物流和線下體驗(yàn)店來(lái)看，這一比例仍有較大的上升趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，被亞馬遜收購(gòu)的美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站W(wǎng)OOT，以及國(guó)內(nèi)的淘寶聚劃算都走的是實(shí)物團(tuán)購(gòu)模式。馮曉海稱(chēng)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)有很旺盛的需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不用受到地域限制，在家守候就能獲得。同時(shí)，它還解決了B2C環(huán)節(jié)貨到付款回款周期長(zhǎng)的問(wèn)題。此外，這種C2B2C的模式更符合中國(guó)小商品市場(chǎng)旺盛的需求環(huán)境，更具有規(guī)模效應(yīng)。

　　盡管實(shí)物團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)成本比傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站低，只是進(jìn)行單一SKU的大批量配送，但在服務(wù)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系尚未搭建起來(lái)之前，國(guó)內(nèi)的實(shí)物團(tuán)購(gòu)必定還是加大了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的管理風(fēng)險(xiǎn)。馮曉海認(rèn)為，實(shí)物團(tuán)購(gòu)應(yīng)按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身發(fā)展節(jié)奏來(lái)走，不宜過(guò)快。目前，滿(mǎn)座網(wǎng)的實(shí)物團(tuán)購(gòu)只占到總銷(xiāo)售額的15%。

　　馮曉海稱(chēng)，未來(lái)一年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)建設(shè)。在商戶(hù)端，商家的信息管理系統(tǒng)將得到完善。通過(guò)對(duì)大量的商戶(hù)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以進(jìn)行更優(yōu)化的消費(fèi)資源調(diào)試。

　　在用戶(hù)端，用戶(hù)的消費(fèi)流程將進(jìn)一步梳理，Groupon Now等具有LBS元素的應(yīng)用會(huì)大量產(chǎn)生。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的夠買(mǎi)信息、地理位置的分析，為用戶(hù)推送1公里內(nèi)適合的服務(wù)。

　　在平臺(tái)端，酒店、化妝品等消費(fèi)品類(lèi)將頻道化的呈現(xiàn)在網(wǎng)站中。同時(shí)，加強(qiáng)線下呼叫中心、質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心、物流配送中心的建設(shè)，不斷提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，較小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將被大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并購(gòu)。

　　有人說(shuō)團(tuán)購(gòu)是個(gè)廣告公司，它把聚眾的用戶(hù)引向某一個(gè)商家;有人說(shuō)團(tuán)購(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)公司，它使商家不需要為不買(mǎi)自己產(chǎn)品的流量付費(fèi)。但無(wú)論怎樣，團(tuán)購(gòu)終究屬于服務(wù)公司，在資本催生下，它正沿著龐大的服務(wù)鏈條，越來(lái)越重。