許多中小企業(yè)的老板認為，計劃是大公司的課題，中小型公司根本用不著計劃。他們在銷售不好時，才安排廣告，急急忙忙聯(lián)系媒體，連夜趕制廣告，馬上刊載出來，至于目標受眾的心理接受狀況如何，消費者的購買習慣和動機如何，上次的廣告與這次是否連貫，下次廣告又如何創(chuàng)意，他們卻很少考慮。只要廣告刊登出來，就萬事大吉了。或者競爭對手的廣告出來了，自己也不甘人后，緊跟著刊載出來。某家媒體價格便宜，就連續(xù)多刊登幾期廣告。單純地為廣告而做廣告，使許多企業(yè)陷入受市場牽制的被動局面。常常是廣告也做了，貨也鋪了，產(chǎn)品銷售卻不見好，最后沒有辦法了，只好賤賣自己，采取降價大行動。很難想象一個沒有廣告整體計劃的企業(yè)能找到一個貫穿整個廣告運作的總的思路，在消費者心中建立一個完整良好的企業(yè)形象和品牌形象，把產(chǎn)品知識很好地與競爭對手區(qū)別開來。把有限的廣告費用在刀刃上，發(fā)揮最大的廣告效益，是每個企業(yè)家應當嚴謹思考的問題。有一家做保健品代理的經(jīng)銷商，沒有制定廣告整體計劃，對目標市場和目標受眾不做詳細分析，輕率地在某電視臺做了30多萬元的廣告投入，以為廣告一做，銷量就上去了。兩個月后，產(chǎn)品動都沒有動，老板非常著急，卻不再也不敢做廣告宣傳。問他為什么這樣做，今后又該怎樣做，如何繼續(xù)下去，他都茫然不知所措。30多萬元的廣告資金，算是交了學費。

廣告是點點滴滴的長期積累，計劃越周密，研究越透徹，依據(jù)越充分，邏輯性越強，廣告整體效果就越好，在消費者心中的影響就越深遠。廣告計劃一般以年度為限，計劃制定后不要輕易修改。只有在廣告定位出現(xiàn)失誤，目標對象出現(xiàn)偏差，廣告實施一段時期后，無法達到預期效果，才修改、中止計劃。

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費者購買產(chǎn)品時就越少運用理性思考。現(xiàn)在，大型企業(yè)都建立了自己的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，當然，這需要成百上千萬的投入。部分中小企業(yè)也引入了CIS工程，但效果并不顯著，這是為什么呢?一方面，固然缺少大量的資金進行企業(yè)形象廣告宣傳，另一方面，企業(yè)形象識別并沒有真正進入消費者心里，并沒有在消費群體中引起共鳴。企業(yè)形象識別系統(tǒng)只有與目標消費群體息息相通，融為一體，才能長久地發(fā)揮作用。

有個知青酒家，酒店的形象與目標消費群體緊密相連，它的理念和視覺系統(tǒng)深深根植在目標對象心中，生意相當紅火。共同的知青下鄉(xiāng)經(jīng)歷使消費群體集中在一起，老板也是當年的老知青。這里不只是一個酒家，更是知青們追憶似水年華和述說舊日情感的大本營。他們還組織了知育返鄉(xiāng)旅行團，老三屆聯(lián)誼會等活動，在廣告宣傳、室內(nèi)設計、文化理念的傳播上達到了高度統(tǒng)一。