法則5：重復(fù)品名至少三次

    賣什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。

    創(chuàng)意要對路、制作要精良，還有，別忘了30秒里，重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人，就有了三次重復(fù)的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺的人，不留神也碰到一次。說來也挺無奈，時至今日，廣告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。

    法則6：產(chǎn)品功用訴求的重中之重

    賣什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說清楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問題？

    買樣?xùn)|西回家，總是要用來干點什么，對吧？你不把這一點說清楚，誰會掏錢呢？所以說，產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重。“吃青春寶，防衰老”。“穿北極絨，不怕凍”。這里面如果沒有了后半句話，廣告效果能好嗎？

    其實，這個道理一點都不高深。但每天看到的廣告片里，“只知其名，不知其用”，或者關(guān)于“其用”語焉不詳?shù)?，還真不算少。所以，還真有必要把這條法則列上。

    法則7：要一個記憶點

    “你女兒先追我兒子！”

    “你兒子先追我女兒！”

    （椰島鹿龜酒《賀歲篇》）

    你有權(quán)不喜歡演員的長相，也有權(quán)不喜歡這種“俗套”，但你不能否認，憑這個記憶點，大多數(shù)人記住了這條片子，接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ?/p>

    還是要談“廣告過剩”?，F(xiàn)在的受眾沒興趣，也沒義務(wù)把一條廣告片認真看完，仔細體會。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個“出挑”的細節(jié)：某個畫面、某一句話，甚至某種音效、幾個音符?？梢愿阈梢陨钋榭梢葬橅究梢砸槐菊?jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。

    為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個“記憶點”。最好能讓他們在日后，通過這個記憶點，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來。

    法則8：購買引導(dǎo)讓受眾動起來

    法則3講得分明：廣告片的實質(zhì)目的是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動性和行動力，引導(dǎo)消費。

    這怎么說？其實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當(dāng)于在有點動心的消費者背后再推上一把，把他推到柜臺前。

    臺灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來就送×××”。區(qū)區(qū)一個“來”字，就令“本店消費有贈禮”相形失色。因為“來”能讓受眾動起來，至少接受了動的暗示。

    法則9：看畫說話？看話配圖？

    專業(yè)人士往往強調(diào)：廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。[靈諾·靈動]強調(diào)：廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費。

    廣告片不能“看圖說話”，而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。

    法則10：一定要說人話

    廣告片有畫面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。

    人應(yīng)當(dāng)說人話，誰都知道。但一寫到腳本上，有時就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……都不少見。

    請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達成灌輸。

    檢定方法并不難，寫好了之后，請親戚朋友里的目標(biāo)受眾聽一聽，讓他們口無遮攔地說真話、提意見。

    法則11：制作班底誰領(lǐng)導(dǎo)誰

    導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對一般老百姓來說，這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在一個廣告片的制作班底里，客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對的領(lǐng)導(dǎo)。

    我們尊重專業(yè)人員，但尊重只限于人格和對專業(yè)細節(jié)的意見。至于這條片子該說什么？怎么說？以及評判它合格不合格，必須要聽監(jiān)制的。因為他們掌握營銷策略，了解市場實際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對這每一條廣告片的效果負全責(zé)。

    法則12：別指望一條片子包打天下

    現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？

    我們認為：在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進的、系列的廣告片，來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達成策略目標(biāo)。

    法則13：媒體投放行百里半九十

    照上述12條法則，應(yīng)該能創(chuàng)意出好的廣告片。就算稍打點折扣，也該有個80分。但是別忘了一句老話：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，還要繼續(xù)努把力。

    別忘了說服客戶：好片子沒有足夠力度的投放，等于沒拍——因為受眾看不到，或者看到的次數(shù)太少。

    別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶的預(yù)算，做一份高效的投放計劃。讓實效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用，贏取實效。