文/清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長 尹鴻

　　世界上有三種主要的電視模式，一種是世界上多數(shù)國家采用的以廣告為基礎(chǔ)的私有私營的商業(yè)電視模式，一種是以收視費、執(zhí)照費、公益資金為基礎(chǔ)的部分國家采用的公有公營的公共頻道模式，另一種則是中國目前采用的以廣告為主、財政撥款為輔的國有國營的混合模式。中國的電視這種電視發(fā)展模式，從1979年開始，不斷完善，不僅造就了世界第一電視大國，而且滋養(yǎng)了眾多優(yōu)秀的電視節(jié)目，在滿足大眾日益強烈的文化需求的同時，也極大地推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展。簡單地否定廣告的社會助推作用，甚至提出否定電視廣告，在很大程度上，是對中國電視發(fā)展道路的簡單否定，而且很可能不符合電視發(fā)展和社會發(fā)展的規(guī)律，值得我們嚴(yán)肅思考和討論。

　　應(yīng)該說，國內(nèi)外的事實早已證明廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是一種重要的經(jīng)濟力量。廣告是經(jīng)濟的“晴雨表”，改革開放三十多年來，中國廣告發(fā)展與我們國家的經(jīng)濟發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟越發(fā)展，廣告也越發(fā)展。

　　廣告是經(jīng)濟助推器。投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”，廣告對三個方面都有促進作用，對消費的促進作用尤其明顯。廣告對形成品牌至關(guān)重要。廣告也是現(xiàn)代文化的重要組成部分。一部廣告史，也就是社會價值的重塑史。改革開放三十多年來，我們國家的廣告如實反映了社會文化的變遷，從保守到開放，從傳統(tǒng)到時尚，從一元到多元……廣告作為大眾傳播媒介的一部分，同新聞媒體一樣，也在向社會、向受眾、向廣大消費者傳遞著一種文化觀、道德觀、價值觀、世界觀和人生觀。

　　媒體是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，沒有媒體，廣告就沒有傳播平臺，就沒有生存空間，廣告就成了無源之水、無本之木。如果媒體不提供廣告?zhèn)鞑サ臋C會，廣告對經(jīng)濟文化發(fā)展的促進作用就根本無法體現(xiàn)。如果主流媒體不刊播廣告，廣告就不會成為一個主流產(chǎn)業(yè)，廣告就很難以一種正大光明的形象出現(xiàn)在公眾面前。中國廣告的科學(xué)健康發(fā)展，就只能成為一句空話。同時，媒體沒有廣告，就只能依靠收取觀眾的收視費或者從納稅人的稅收中形成的財政撥款來支撐，大眾雖然可以減少觀看廣告，但是也會失去廣告服務(wù)，支付更多的額外收視成本，更嚴(yán)重的是，沒有廣告的吸引，電視節(jié)目也會失去讓老百姓喜聞樂見的動力和機制?？梢哉f，沒有電視廣告，觀眾雖然可以不用被廣告打擾，但是卻會付出更多得到更少。從某種意義上說，這不能成為電視發(fā)展的主要路徑。

　　當(dāng)然，任何事物都有兩面性，中國廣告業(yè)三十多年的發(fā)展進程中，也不時會出現(xiàn)一些問題，比如虛假低俗廣告，廣告過多過濫等等，但是這些都是任何事物發(fā)展中必然出現(xiàn)的負(fù)面現(xiàn)象，重要的是我們要積極面對這些現(xiàn)象，但決不能因噎廢食，在倒臟水的同時將嬰兒也倒掉。廣告，不僅推動電視業(yè)的發(fā)展，而且推動整個社會經(jīng)濟發(fā)展，塑造社會價值觀。世界上最重要的電視強國美國，電視廣告是其生命線，而過去僅僅強調(diào)公共電視的國家也大多補充了商業(yè)電視的模式，廣告已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的基本推動力。盡管廣告收入影響到電視的某些公共功能，但是它更是讓電視因為廣告的作用變得更符合大眾的需要，更適應(yīng)大眾的變化，更具備優(yōu)良的品質(zhì)。因此，我們需要討論的主要問題，不應(yīng)該是是否需要電視廣告，而是如何在廣告模式之下，如何降低廣告帶來的負(fù)面影響，用廣告創(chuàng)造的收益來補充電視功能的缺失。這才是電視發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀。

　　當(dāng)然，電視的經(jīng)營模式可以多種多樣，個別電視臺嘗試不播電視廣告，盡管與BBC等所謂公共電視運行模式完全不同，但仍然是中國電視發(fā)展模式的一種多樣性試驗。而從目前中國國情來說，從電視發(fā)展的規(guī)律來看，從經(jīng)濟發(fā)展的要求來看，中國主流的電視運行模式，還將是以廣告為基礎(chǔ)的運行模式。沒有廣告，電視臺就成了無源之水，創(chuàng)新動力也很可能會喪失。所以，如何進一步完善電視廣告運行模式，減少電視廣告對媒介公共性、文化價值觀、社會包容性的負(fù)面影響，揚廣告之利避廣告之害，推動中國電視業(yè)繼續(xù)在正確的道路上發(fā)展，更好地發(fā)揮媒介對社會文化和經(jīng)濟發(fā)展的助推作用，將是目前中國電視業(yè)必須面臨和解決的問題。