管理學(xué)大師德魯克曾在其回憶錄《旁觀者》中這樣描述赫伯特•馬歇爾•麥克盧漢（Herbert Marshall McLuhan）：“他貌不驚人，高高瘦瘦的，活像瘦皮猴”，“他以平板、帶著鼻音，而且有一點(diǎn)加拿大腔調(diào)的中西部口音開(kāi)始宣讀論文時(shí)，我已經(jīng)開(kāi)始想打哈欠了……但是，正是這位相貌平平的英文講師在他后來(lái)的《古登堡星漢璀璨》中重點(diǎn)闡釋了“印刷術(shù)創(chuàng)造歷史”。這一思路在隨后的日子被他大肆發(fā)揮，最終形成了他帶有技術(shù)決定論色彩的三段論：“媒介即信息”、“媒介是人體的延伸”、“電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”。

    在他看來(lái)，媒介形式遠(yuǎn)比媒介內(nèi)容重要得多，媒介形式的更新直接促成人類思維習(xí)慣和生活方式的革新。半個(gè)世紀(jì)以前，當(dāng)麥克盧漢不加證明地提出上述觀點(diǎn)時(shí)，幾乎所有人都把他當(dāng)作嘩眾取寵的瘋子。大多數(shù)人都對(duì)他的論點(diǎn)嗤之以鼻。但隨著被他言中的electric（電力）時(shí)代的到來(lái)，(麥克盧漢自己一直使用electric來(lái)闡述論點(diǎn)) 互聯(lián)網(wǎng)的雛形——ARPAnet通訊系統(tǒng)，被美國(guó)國(guó)防部啟用。這位“語(yǔ)不驚人 死不休”的瘋子開(kāi)始被人們正視，并褒之為“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛(ài)因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”。

    真理總是被掩埋在塵土之下，而待風(fēng)的剝蝕漸顯端倪。正如最古老的廣告——戶外廣告現(xiàn)今不被人正視一樣，但它卻同樣驗(yàn)證著這位“走火入魔的形而上巫師”的論點(diǎn)，并且比之有余。

    考古學(xué)者在龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)的一則寫在墻體的對(duì)到此地游玩的人表示歡迎的文字，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最古老的戶外廣告。延伸的說(shuō)，遠(yuǎn)古人類在墻壁上留下來(lái)的類字畫也可歸之為一種不成形戶外廣告。因?yàn)樗鼈兎蠎敉鈴V告的定義。而，戶外廣告與文字之間的微妙關(guān)系正代表著一種相互作為。文字發(fā)展伊始，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的演變逐漸形成了我們所用來(lái)描述事物的一種毫無(wú)意義的橫平豎直。這樣說(shuō)是有他的道理。哲學(xué)家總是在毫無(wú)爭(zhēng)議的平常事物中發(fā)現(xiàn)不平常，他們認(rèn)為當(dāng)你注視著你筆下所勾勒出的字形，似乎個(gè)個(gè)都身負(fù)著其獨(dú)特的含義，事實(shí)上它們什么也不能代表。它們只是被我們強(qiáng)行灌輸了某種獨(dú)特的意義并且強(qiáng)制自己下代流傳下去以應(yīng)對(duì)外界事物諸多的不確定因素所造成的恐懼感。當(dāng)然，文字以其一人之力是無(wú)法完成這一任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。所以，古人開(kāi)始借用拓石數(shù)字、龜甲、巖壁、枯枝，接著發(fā)明了竹簡(jiǎn)、獸皮，直到后來(lái)紙張和現(xiàn)今電子媒介的出現(xiàn)，文字才真正確立了自己的寄居所。而文字載體的演變史正預(yù)示著文字的演變史，同樣它們暗示著人類的發(fā)展史。于是，人類從此有了區(qū)別于動(dòng)物的更進(jìn)一步的標(biāo)志。它確保了語(yǔ)言被恒定而流傳下去，也保證的人類的信息傳遞。

    于是，戶外廣告自然就有了其施展身手的空間。正如赫伯特•馬歇爾•麥克盧漢所說(shuō)——媒介即信息。（這句話的意思是，真正有意義的訊息并不是（各個(gè)時(shí)代的）媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。）換句話說(shuō)，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。因此，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。而戶外廣告的定義一般是指所有設(shè)置在戶外的廣告。言而之意，戶外廣告比之其它類型的廣告擁有更多形式的載體。（按現(xiàn)時(shí)代來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板，甚至升空氣球、飛艇等。當(dāng)然，從時(shí)間和宏觀上來(lái)論，從古至今人們所承載文字的所有陳設(shè)與外部空間的器物，都可論為戶外廣告的訊息載體）。于是，戶外廣告所指的信息給我們生活帶來(lái)方便的同時(shí)，其所用的紛繁復(fù)雜的媒介如麥克盧漢所說(shuō)“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，即這些媒介直接引導(dǎo)著我們的行為舉止，改變了我們的生活方式（從這些媒介發(fā)展的本身更可以看出人類科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用）。所以，戶外廣告在引導(dǎo)人類生活方式上的機(jī)會(huì)之多是其他類型廣告所不能比擬的，而且戶外廣告訊息的承載形式正時(shí)時(shí)隨著更多新型元素的應(yīng)用而不斷更新，從而變革著人類的生活方式。

    從銅鑼灣到尖沙嘴再到旺角，香港一直被稱為“購(gòu)物者的天堂”。這些街道琳瑯滿目的廣告牌，同樣驗(yàn)證著香港也是一個(gè)“戶外廣告的天堂”。當(dāng)然，我們不能只看見(jiàn)事物的積極面。的確，從事物的正立面來(lái)看，香港是任何一個(gè)大品牌入主中國(guó)市場(chǎng)的首選必爭(zhēng)之地。香港擁有深刻的文化氣息和中國(guó)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及龐大人口資源做后盾。于是，每月在香港的這些懸掛著各式燈箱廣告的店鋪的總營(yíng)業(yè)額純利收入都以億元進(jìn)賬。正是來(lái)自各方面的因素促成了香港戶外廣告的繁榮錦簇。從反面而論，我們不得不說(shuō)香港是一個(gè)充斥著躁動(dòng)、壓抑和腐蝕氣息的“潮人圣地”。廣告如同金發(fā)女郎一樣鍛煉我們的意志力，它時(shí)常舞動(dòng)著自己曼妙的身姿，吸引著女人向她朝拜，吸引著男人向她豪擲千金。我們是否可以從這些光彩奪目的廣告牌上，看到另外一層意義？美國(guó)的“公共關(guān)系之父”——愛(ài)德華•貝奈斯（Edvard Beneš）有一個(gè)著名的論斷：現(xiàn)實(shí)不是獨(dú)立存在于我們的外部世界，而是由媒介展示出來(lái)映在公眾頭腦中的圖象。這種“擬態(tài)環(huán)境”，構(gòu)成了我們對(duì)這個(gè)世界的基本概念。從這點(diǎn)便證實(shí)了這個(gè)繁榮的“戶外廣告”天堂，所映射的經(jīng)濟(jì)繁榮，潮流時(shí)尚之地的背后所暗藏的那些真實(shí)因素。它們像似球場(chǎng)上虛晃著假動(dòng)作的球員一樣，然而事實(shí)并非是它們所呈現(xiàn)的。在另一個(gè)傳播學(xué)大師——赫伯特•馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）的著作《單面人》中同樣揭示了一個(gè)不可逃避的問(wèn)題：發(fā)達(dá)的社會(huì)已經(jīng)蛻變成一種“單面的社會(huì)”，活動(dòng)在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。而這種單面人只知道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有物欲而沒(méi)有靈魂，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)。即純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。我們不能指責(zé)這種物欲橫飛的社會(huì)是戶外廣告的一己之力的“杰作”，但是它（戶外廣告）至少?gòu)哪撤N方面上來(lái)說(shuō)已然成為了共謀者。