09年的經(jīng)濟發(fā)展趨勢帶動了經(jīng)濟復蘇，預計2010年這股熱潮還將繼續(xù)。電視廣告市場2009年的表現(xiàn)也是牛市一片，廣告收入大幅上揚，從傳統(tǒng)中走出的電視廣告正蓬勃的發(fā)展著。然而今年1月正式施行的廣電總局61號令，卻給電視廣告市場帶來一場小型“地震”，或?qū)⒅刂秒娨晱V告市場的游戲規(guī)則，在此背景下，未來的電視格局和經(jīng)營方式又將出現(xiàn)怎樣的變化？

（一）電視廣告老大地位將更加鞏固

從電視廣告經(jīng)營額占四大傳統(tǒng)媒體總額的比重情況看，2006年至2008年，該比重已經(jīng)連續(xù)3年都持上升狀態(tài)，根據(jù)2009年電視廣告市場的表現(xiàn)來看，該比重依然還會持續(xù)上升，從這個層面來看，傳統(tǒng)媒體廣告大盤的增長很大程度都來源于電視廣告的強力拉動。

2000-2008年電視廣告經(jīng)營額占四大傳統(tǒng)媒體總額變化圖

從各電視廣告2010年的招商情況看，央視招標總額達到109億元，強勢省級衛(wèi)視的廣告收入也逐年水漲船高。2009年湖南衛(wèi)視單頻道全年廣告收入突破20億元，浙江衛(wèi)視廣告也實現(xiàn)50%以上的增長，達到9.5億元左右，江蘇衛(wèi)視的電視廣告收入則超過12億元。電視廣告憑借其廣大的受眾規(guī)模、多樣的呈現(xiàn)方式及權(quán)威的傳播身份在經(jīng)濟不景氣時期反而更加受到重視，盡顯大將風采。2010年，電視廣告仍將保持其強勁勢頭，老大地位不可動搖。

（二）強本弱枝，行業(yè)兩級分化格局加劇

受經(jīng)濟形勢和61號令的影響，電視廣告行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，在經(jīng)濟不景氣的時候更受廣告主的青睞，成為實力企業(yè)樹立品牌形象、增強企業(yè)競爭力的首選。2009年除央視招標的大幅度增長外，排名前五的省級衛(wèi)視2009年的電視廣告經(jīng)營額也都已經(jīng)突破10億元；而在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視和地市級媒體由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入?yún)s出現(xiàn)進一步下滑。

通過2009年年底各大衛(wèi)視與廣告商接洽的諸多信息表明，運營情況比較好的衛(wèi)視在今年大幅提高影視廣告價格，平均漲幅高達20%左右，以此彌補因新規(guī)帶來的收入縮量。隨著優(yōu)勢媒體資源購買成本的上升，廣告市場將會出現(xiàn)媒體與企業(yè)強強聯(lián)合的雙馬太效應(yīng)。強勢企業(yè)憑借自身雄厚的資金實力，可以較好地承受媒體漲價帶來的成本提升，而優(yōu)勢媒體也從關(guān)注廣告量轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告含金量，更傾向與優(yōu)質(zhì)廣告主合作。

新一輪的漲價以及廣告資源的壓縮將使得部分廣告預算下滲或流向電視以外的媒體，但能否吞下這一部分外溢的廣告資金，各類媒體就得各顯神通了。相較于強勢省臺，弱勢省臺由于覆蓋小，收視率不高，節(jié)目創(chuàng)新能力差，靠賣廣告時間本是其生存之道。而此時頒布的61號令以及電視購物管理新規(guī)給其當頭一棒，面對黃金時段廣告時間縮短和流失電視購物廣告的雙重困局，生存狀況更令人堪憂。

作為最貼近終端的地市級媒體，其經(jīng)營模式的靈活與否直接決定其未來的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，善于配合市場變化，創(chuàng)新經(jīng)營模式的地市級媒體將重新定位，運用自身貼近終端消費者的優(yōu)勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，這部分地市級媒體必將贏來難得的發(fā)展機遇。而經(jīng)營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風險播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營得當?shù)耐惷襟w蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

二、跨媒體合作將由內(nèi)而外地逐步深化

當前，我們已經(jīng)步入了一個大傳媒時代，單一媒體傳播的方式變得逐漸單薄，各種媒體形態(tài)不斷離散與融合，任何傳媒的商業(yè)價值不再局限于組織內(nèi)部，媒體必須在整個行業(yè)甚至社會范圍內(nèi)尋找與整合其它力量，搭建一個新的營銷平臺。此時，跨媒體發(fā)展與合作成為時代的要求，整合各類資源，互相價值鏈接，在激烈地競爭中也展開全面深入的合作，將是中國媒體擁抱大時代的姿態(tài)。

（一）大規(guī)模的跨媒體整合從集團內(nèi)爆發(fā)

2010年對廣告商來說將是充滿希望的一年，電視廣告都紛紛加大集團內(nèi)各種形態(tài)媒體的整合，不斷把自有傳播平臺的觸角延伸到電影、手機、網(wǎng)絡(luò)和雜志等其他媒體形式中。可以看到，以央視為領(lǐng)頭的傳媒機構(gòu)及湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視等都紛紛開始加大集團內(nèi)資源的整合力度。在2010年的招標中，央視全面打通旗下各頻道，整合包括央視網(wǎng)、手機電視、IPTV、車載移動電視、中國電視報等在內(nèi)的各媒體資源，設(shè)計了相關(guān)的廣告產(chǎn)品。湖南廣電集團不但整合了旗下衛(wèi)視、經(jīng)視、金鷹網(wǎng)、芒果TV、快樂8雜志等，下一步還將成為國內(nèi)第一家在網(wǎng)游領(lǐng)域"吃螃蟹"的電視臺。上海文廣集團更是擁有龐大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，專門建立了整合營銷部負責集團資源的整合。

這些傳媒集團通過將自身的媒體資源整合打包，以迎合廣告主日益增加的媒介整合需求，在擴大自身廣告影響力的同時也使廣告?zhèn)鞑タ梢砸愿鄻?、更立體的方式呈現(xiàn)?？梢灶A見，未來的媒體市場不再只是單一媒體爭鋒的市場，而是資源力、品牌力相比拼的市場，只有不斷整合各種可利用的資源，才能形成合力，增強核心競爭力。

（二）自有體系外的跨媒體合作將逐步深化

隨著廣告市場的逐漸成熟和媒體自身發(fā)展的需要，媒體間將逐漸探索更加深入、更加有效的整合營銷方式。如浙江日報報業(yè)集團與中央電視臺財經(jīng)頻道就于2009年下半年簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將利用各自的媒體優(yōu)勢，為對方品牌推廣、市場成長和廣告提升提供整合營銷策略和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。相信在廣告主的期待和媒體自身發(fā)展的雙重推動下，自有體系外更深入、更有效的跨媒體合作模式必將在未來逐漸嶄露頭角。

三、廣告?zhèn)鞑シ绞礁佣嘣罡麆?wù)實成為經(jīng)營方向

在競爭愈加激烈，合作愈加成熟的電視廣告市場上，廣告主的需求越來越多，要求越來越高，這就促使電視廣告為適應(yīng)市場需求，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，提高經(jīng)營水平，以求獲得更好的生存環(huán)境。

（一）自制獨播劇成為拓展廣告空間的新手段

隨著同質(zhì)化競爭的越演越烈，這兩年部分電視臺自制獨播劇的趨勢越發(fā)明顯，比如湖南衛(wèi)視就通過《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等自制劇取得了收視、廣告的雙豐收。雖然目前在自制劇的制作上還顯得有些青澀和粗糙，廣告植入也有些生硬，但是自制劇帶來的巨大廣告空間卻引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。在時段影視廣告大幅縮減的情況下，自制獨播劇將成為未來拓展影視廣告空間的新手段之一，同時也是電視廣告自身差異化競爭的重要策略之一。

（二）切實提升廣告?zhèn)鞑r值，轉(zhuǎn)向價值型與實效型媒體

對于那些品牌影響力較強、資源壟斷性較高的媒體來說，通過頻道改版和節(jié)目換裝以進一步提高自身的傳播價值，提高影視廣告投放的性價比，從資源型媒體向價值型媒體轉(zhuǎn)型將是其未來的發(fā)展方向。然而，媒體希望的價值能否被廣告主和影視廣告制作廣告公司接受，將是這部分電視廣告下一步需要思考的問題。

而那些在品牌、收視和資本上都不具有優(yōu)勢的電視廣告未來又將如何生存？從廣告主的角度來看，廣告主最關(guān)心的媒體有兩類，一是高覆蓋、高品牌影響力的媒體，二是可以直接帶動其銷售，能實實在在看到"廣告效果"的媒體。這就為那些在覆蓋、收視和資本上都不具有優(yōu)勢的媒體提供了另一條出路。既然在高位缺席，那么轉(zhuǎn)戰(zhàn)終端，做讓廣告主能直接看到效果的實效型媒體將成為不二之選。目前很多地市級媒體開展的TV團購、會展促銷、品牌代理、與廣告主銷售分成等經(jīng)營模式其實就是這些電視廣告往實效型媒體轉(zhuǎn)型的前奏。

（三）廣告營銷方式更加務(wù)實，精耕細作成為經(jīng)營方向

2010年央視電視廣告招標首次從一天拉長為一個月，廣告資源的銷售改為簽約認購、招標競購、承包競購三種方式相結(jié)合的新模式。而廣州電視臺也首次以公開拍賣的形式出售廣告標的。湖南衛(wèi)視更是采用了招標競購與議價招商相結(jié)合的方式，變以往單獨的活動資源招標為常規(guī)時段招標，對通過篩選出來的部分優(yōu)質(zhì)硬廣告資源，與一些獨一無二的自制王牌欄目一起進行招標。可見，隨著電視廣告市場的逐步市場化與規(guī)范化，電視廣告營銷方式表現(xiàn)得也更加務(wù)實。安徽電視臺廣告部副主任曾向筆者表示，2010年的媒體廣告招商會的地點選擇和行業(yè)選擇較往年更具針對性了，減少了推廣的城市數(shù)量，增加了與廣告主面對面溝通的機會，廣告營銷方式更重實效。

與此同時，精耕細作的廣告經(jīng)營模式將成為各級電視廣告營銷的方向，各種為客戶量身定制和打造的個性化節(jié)目和廣告產(chǎn)品層出不窮，如浙江衛(wèi)視為可口可樂量身打造的《爽食贏天下》節(jié)目，湖南衛(wèi)視為名爵量身定制的植入劇《一起來看流星雨》等等。從單一廣告到整合宣傳再到個性化傳播，廣告主的需求早已有了新變化。媒體只有不斷地跟上或引領(lǐng)廣告主的需求，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，也只有不斷地嘗新創(chuàng)新，深入化、細致化廣告服務(wù)方式，才能令更多的廣告主頓足。

于是呼之欲出的。風險常在，在新的洗牌之后，電視廣告將何去何從，各媒介經(jīng)營主管仍需仔細掂量。