你在數(shù)字廣告中 花了多少冤枉錢(qián)？ 



在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，“廣告預(yù)算”是非常敏感的詞匯。生意不好做，廣告主們均在縮緊預(yù)算，并且期望每一分預(yù)算，都能產(chǎn)生更高的效益，甚至能換來(lái)切實(shí)的銷(xiāo)量。

不過(guò)，這并不容易。過(guò)去的三到四年，流量獲取的成本越來(lái)越高。根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，一些高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)金融，有效獲客成本已經(jīng)高達(dá)1000元;某在線旅游網(wǎng)站獲客單價(jià)接近30元，用戶(hù)留存率1%，有效獲客成本甚至高達(dá)3000元。

此外，廣告主雖然花了錢(qián)，但可能花的是冤枉錢(qián)。事實(shí)上，數(shù)字廣告中，仍存在一定比例的虛假流量，或者是真實(shí)曝光，用戶(hù)卻看不見(jiàn)，原因或由于不那么精準(zhǔn)，或者展現(xiàn)形式不佳，甚至被用戶(hù)安裝的插件屏蔽掉了。

1、虛假數(shù)據(jù)亂象

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，致使?fàn)I銷(xiāo)和傳播行業(yè)數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和調(diào)研機(jī)構(gòu)層出不窮。宣傳過(guò)猛與包裝過(guò)度的行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)不時(shí)曝出，虛假數(shù)據(jù)亂象時(shí)而浮現(xiàn)。

在接受媒介360采訪時(shí)，數(shù)字新思CEO譚北平表示，虛假數(shù)據(jù)主要有三種：第一種是真正造假的數(shù)據(jù)，出于某種原因，用技術(shù)等手段去人為修改數(shù)據(jù);第二種是誤用的數(shù)據(jù)，不算造假，只是機(jī)器人導(dǎo)致的網(wǎng)站流量偏差或者消費(fèi)者的誤點(diǎn)擊;第三種是不可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都相對(duì)真實(shí)和科學(xué)，但結(jié)果不可驗(yàn)證。


2、真實(shí)流量但不可見(jiàn)

即便廣告已經(jīng)確實(shí)被投放出去了，但是用戶(hù)是否能看到，則是另外一回事兒。

Google 曾推出一份調(diào)查報(bào)告，展現(xiàn)了這種浪費(fèi)的具體數(shù)值。該調(diào)查顯示，在其旗下 DoubleClick 平臺(tái)上，56.1% 的廣告沒(méi)被用戶(hù)看到，即一多半的廣告雖然使用了位置、帶寬和制造資源，卻從未起到作用?？紤]到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)模，這個(gè)百分比背后對(duì)應(yīng)的可不是個(gè)小數(shù)字。

廣告技術(shù)公司Sizmek發(fā)布的但在《2015中國(guó)數(shù)字廣告可見(jiàn)性報(bào)告》中，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的廣告可見(jiàn)性同樣令人堪憂。

從媒體類(lèi)型角度看，廣告總體可見(jiàn)率為42.36%;新聞及門(mén)戶(hù)類(lèi)的平均可見(jiàn)性為51.17%;財(cái)經(jīng)類(lèi)平均可見(jiàn)率為41.18%;時(shí)尚類(lèi)平均可見(jiàn)率為39.20%。

從媒體點(diǎn)位角度分析，TopBanner(首頁(yè)/頂通)可見(jiàn)率為52.68%;SkyScraper(摩天大樓)可見(jiàn)率為30.43%;MiddleBanner(頁(yè)面中部)可見(jiàn)率為22.28%;BottomBanner(頁(yè)面底部)可見(jiàn)率為14.57%。

關(guān)于程序化購(gòu)買(mǎi)，英特爾中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和媒介部總監(jiān)孫彥斌指出，“投放監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)能力的提高和支持，還需要加強(qiáng)。比如，廣告的可視性監(jiān)測(cè)，廣告是投放出去并呈現(xiàn)了，但可能最終只是呈現(xiàn)了整個(gè)廣告的10%，就觸發(fā)了代碼，系統(tǒng)就向廣告主收費(fèi)了，這并不合理。”


3、看見(jiàn)了但不精準(zhǔn)

數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告相較，非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)算方式，能夠把品牌信息精準(zhǔn)地推送到有需求的用戶(hù)面前。但是，在廣告投放出去之后，廣告主也開(kāi)始擔(dān)心，所投出的廣告是否真的到達(dá)了目標(biāo)群體。

受制于國(guó)內(nèi)環(huán)境，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分的精準(zhǔn)廣告只是噱頭。所謂的精準(zhǔn)投放，現(xiàn)行的做法是，先普投，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)行為，然后再精準(zhǔn)投放看反饋，再有針對(duì)的調(diào)整。況且，現(xiàn)在更明顯的難點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有開(kāi)放的數(shù)據(jù)云，除了真正擁有海量用戶(hù)數(shù)據(jù)的大媒體公司，其他小平臺(tái)的數(shù)據(jù)量都成問(wèn)題，何談精準(zhǔn)?
某傳媒總經(jīng)理表示，“前兩年說(shuō)得很厲害的大數(shù)據(jù)、人工智能，在媒介投放上好像并沒(méi)有展示出，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)所承諾的或者讓我們期待的那種高度，那種精準(zhǔn)、那種有效、那種性?xún)r(jià)化。”

總而言之，“可見(jiàn)性”和“精準(zhǔn)性”，正在成為廣告主越來(lái)越看重的指標(biāo)，為什么要對(duì)沒(méi)人看見(jiàn)的廣告付費(fèi)?為什么不能將廣告預(yù)算更有效?為了少花冤枉錢(qián)，廣告主們?nèi)孕鑺^斗。

參考資料:http://www.stonetvc.com