一條企業(yè)宣傳廣告片制作的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前，能否預見到它的效果？客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。 說白了，就是：在投入一定的資金進行拍攝制作，并將以更大的資金實施投放之前，有沒有一套標準、一套法則，來檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效，少走彎路，少花冤枉錢。

不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。 根據(jù)這條，我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢？誰規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、有什么不能做的？

“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒有意義的。從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一個個環(huán)節(jié)，任務只有一個：完成營銷目標——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點點“藝術”在里面，更沒有一點點價錢可以講。

所以，一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地說一個創(chuàng)意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關注的，只是這個創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”？就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務。

還是要談“廣告過剩”。現(xiàn)在的受眾沒興趣，也沒義務把一條廣告片認真看完，仔細體會。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個 “出挑”的細節(jié)：某個畫面、某一句話，甚至某種音效、幾個音符?？梢愿阈梢陨钋榭梢葬橅究梢砸槐菊?jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個“記憶點”。最好能讓他們在日后，通過這個記憶點，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來。

廣告片有畫面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。人應當說人話，誰都知道。但一寫到腳本上，有時就變得不大象人話了——生澀的術語、繁復的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……，都不少見。
     
請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達成灌輸。
  
廣告片的實質目的是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動性和行動力，引導消費。這怎么說？其實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當于在有點動心的消費者背后再推上一把，把他推到柜臺前。

專業(yè)人士往往強調：廣告片應當以畫面為主。[靈諾·靈動]強調：廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬热荩嬅娴娘L格、節(jié)奏應當根據(jù)內容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費。