品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動(dòng)。一個(gè)品牌背后，只有蘊(yùn)含富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才有可能形成市場(chǎng)影響力，才有可能被全球的消費(fèi)者所接受。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。

綜觀那些國(guó)際品牌，它們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí)，也在用文化征服人心。

可口可樂(lè)之所以能滲透全球，長(zhǎng)久不衰，就是因?yàn)樗衙绹?guó)人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。

麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂(lè)”的快餐文化。麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園……這一切無(wú)不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂(lè)氣氛。

迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊維尼，據(jù)評(píng)估其品牌價(jià)值最高達(dá)１５０億美元，而世界知名品牌索尼，盡管業(yè)務(wù)涉及電子、貿(mào)易等諸多領(lǐng)域，Idea168.Cn但其品牌價(jià)值僅為129億美元，距小熊維尼尚有２1億美元的差距。一只玩具熊的品牌價(jià)值比一個(gè)世界知名高科技企業(yè)還多，看似荒誕，然而在品牌的世界這卻是事實(shí)。小熊維尼何以能戰(zhàn)勝索尼，就是因?yàn)樾⌒芫S尼這個(gè)人見人愛的卡通形象，帶給了全世界人豐富的文化情感體驗(yàn)。

再比如，美國(guó)知名化妝品品牌REVLON進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將品牌名譯成“露華濃”，這三個(gè)字源自李白的著名詩(shī)篇《清平調(diào)》：

云想衣裳花想容，

春風(fēng)拂檻露華濃。

若非群玉山頭見，

會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。

“露華濃”三個(gè)字巧妙借用詩(shī)中楊貴妃的形象，生動(dòng)地詮釋了雍容華貴的女性美。

中國(guó)許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以國(guó)內(nèi)最知名的品牌聯(lián)想為例，你能清晰地說(shuō)出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么？當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人PC后，試圖改變IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗，原因很簡(jiǎn)單，IBM筆記本是供商務(wù)型人士使用的，“莊重、嚴(yán)肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵，而且在消費(fèi)者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果自然是可想而知的。

再以服裝品牌為例，中國(guó)品牌為什么不能像法國(guó)、意大利等國(guó)品牌那樣領(lǐng)導(dǎo)服裝潮流？就是因?yàn)槠放迫狈ξ幕瘍?nèi)涵。阿瑪尼代表一種前衛(wèi)、年輕的時(shí)尚；BOSS是年輕而保守的職業(yè)人的最愛；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國(guó)詩(shī)美惠則張揚(yáng)高貴、時(shí)尚、浪漫。而中國(guó)服裝品牌要么文化內(nèi)涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨(dú)特又富有感染力的文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值。

中國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，中國(guó)不乏深厚的文化底蘊(yùn)，然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國(guó)品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營(yíng)養(yǎng)，耕耘出獨(dú)特的、又能被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的文化精神家園，是中國(guó)品牌走向世界的重要一步。

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