廣告應該說什么?怎么說?這兩點,一直是廣告人思考的問題,也是廣告創(chuàng)作核心內容。那么,在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天,廣告到底應該說什么、怎么說,才能引起人們的注意?更重要的是,才能真正實現(xiàn)產品的銷售?
筆者認為,“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創(chuàng)作,首先應該是“說什么”,這是最核心的部分,然后才是怎么說。有銷售力的廣告,無不是在“說什么”上打動了消費者,從而吸引了消費者購買產品。
那么,你的廣告“說什么”才能具有銷售力?筆者根據(jù)多年來的經(jīng)驗,談一談自己的體會。
一、廣告“說什么”才能具有銷售力?
在廣告界,流行著幾種關于“說什么”的廣告創(chuàng)作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論(BI)”,以精信為代表的“品牌個性論(BC)”,還有以達彼思為代表的“獨特銷售主張論(USP)”,還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外,還有“共鳴論(Resonance)”、“RIO論”、“企業(yè)形象論(CI)”等等。
在這些理論中,哪一個理論更適合廣告創(chuàng)作?怎樣創(chuàng)作的廣告更具銷售力?
我們先來看一個看個例子:
紅色罐裝王老吉曾經(jīng)有這樣一條電視廣告片:一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取父母無望后,用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了,卻身高不夠拿不到。最后,可愛的小男孩想到一個很好的辦法,移來一張小凳子,終于取到了!最后,廣告片中推出“健康家庭,永遠相伴”這句廣告語。
這個廣告充滿趣味,讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。
此外,王老吉還推出過一條類似的廣告片,也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢,卻不小心踢進冰箱底下找不著,最后自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。
無疑,這兩條廣告片在表現(xiàn)方式上來說,應該是非常不錯的。但是,它的銷售力如何呢?非常有限!
筆者認為,這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)的獨特價值,更不能體現(xiàn)產品的獨特賣點。事實上,在這一類型的廣告推出的多年時間內,紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。
后來,王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產品特點后,進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”,并在這一定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語,賣點突出、容易記憶,非常有銷售力!
2004年春夏之交,當筆者第一次在深圳街頭看到其發(fā)布的內容簡潔、表現(xiàn)清晰的候車亭廣告時,已經(jīng)估計到這個產品馬上要火起來了。事實證明,果然如此!
這是一個典型的例子。
筆者認為,具有銷售力的廣告,應該是定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。
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