廣告應該說什么？怎么說？這兩點，一直是廣告人思考的問題，也是廣告創(chuàng)作核心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，廣告到底應該說什么、怎么說，才能引起人們的注意？更重要的是，才能真正實現(xiàn)產品的銷售？

    筆者認為，“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創(chuàng)作，首先應該是“說什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說。有銷售力的廣告，無不是在“說什么”上打動了消費者，從而吸引了消費者購買產品。

    那么，你的廣告“說什么”才能具有銷售力？筆者根據多年來的經驗，談一談自己的體會。

    一、廣告“說什么”才能具有銷售力？

    在廣告界，流行著幾種關于“說什么”的廣告創(chuàng)作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論（BI）”，以精信為代表的“品牌個性論（BC）”，還有以達彼思為代表的“獨特銷售主張論（USP）”，還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外，還有“共鳴論（Resonance）”、“RIO論”、“企業(yè)形象論（CI）”等等。

    在這些理論中，哪一個理論更適合廣告創(chuàng)作？怎樣創(chuàng)作的廣告更具銷售力？

    我們先來看一個看個例子：

    紅色罐裝王老吉曾經有這樣一條電視廣告片：一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母無望后，用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了，卻身高不夠拿不到。最后，可愛的小男孩想到一個很好的辦法，移來一張小凳子，終于取到了！最后，廣告片中推出“健康家庭，永遠相伴”這句廣告語。

    這個廣告充滿趣味，讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。

    此外，王老吉還推出過一條類似的廣告片，也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢，卻不小心踢進冰箱底下找不著，最后自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。

    無疑，這兩條廣告片在表現(xiàn)方式上來說，應該是非常不錯的。但是，它的銷售力如何呢？非常有限！

    筆者認為，這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)的獨特價值，更不能體現(xiàn)產品的獨特賣點。事實上，在這一類型的廣告推出的多年時間內，紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。

    后來，王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產品特點后，進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”，并在這一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語，賣點突出、容易記憶，非常有銷售力！

    2004年春夏之交，當筆者第一次在深圳街頭看到其發(fā)布的內容簡潔、表現(xiàn)清晰的候車亭廣告時，已經估計到這個產品馬上要火起來了。事實證明，果然如此！

    這是一個典型的例子。

    筆者認為，具有銷售力的廣告，應該是定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。