白加黑感冒藥自上市以來(lái)，僅僅六個(gè)月的銷(xiāo)售額就突破了1.6億元，一舉占據(jù)了15%的感冒藥市場(chǎng)。這一輝煌的成就，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，白加黑在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中取得非凡成就，理應(yīng)會(huì)給傳播界以諸多啟迪。

    從白加黑電視廣告片談起

    白加黑電視廣告片的主創(chuàng)者吳曉波在總結(jié)白加黑的巨大成功時(shí)表示，，這一廣告的最大特色可以用“黑白分明”的傳播來(lái)概括。

    首先，白加黑以嶄新的產(chǎn)品概念，在同質(zhì)化市場(chǎng)中創(chuàng)造出品牌的差異性優(yōu)勢(shì)，白加黑迅速與同類(lèi)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    白加黑，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則很不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引起共鳴和聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。普通感冒藥的缺點(diǎn)是服用后容易瞌睡(藥中含有“撲爾敏”所致)，這對(duì)大多數(shù)白天要上班、上學(xué)的、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)心理大障礙。而“白加黑”感冒片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承諾，正中消費(fèi)者的下懷。這一來(lái)，“白加黑”就不僅僅是感冒藥了，它還給消費(fèi)者解決感冒疾病與日常生活的矛盾提供了一個(gè)良好的方案，同時(shí)也不言自明地體現(xiàn)出廠家對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)切。偉大的，往往也是簡(jiǎn)單的。它的奧秘在于一切從消費(fèi)者出發(fā)，挖掘出了易為消費(fèi)者接受的品牌傳播支撐點(diǎn)。

    白加黑對(duì)“黑白分明”的成功傳播，還向人們說(shuō)明：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播比任何時(shí)候都更加需要想象力。抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。如果發(fā)展出一個(gè)在理念上非常合理的策略，但卻用呆板、平庸的方式去表現(xiàn)你的廣告費(fèi)將會(huì)以難于想象的速度“蒸發(fā)”掉。正確的策略(即“說(shuō)什么”)，可以靠科學(xué)的方法尋出；有吸引力的表現(xiàn)(即“怎么說(shuō)”)、則要靠想象力。白加黑的產(chǎn)品概念，雖然為廣告片的創(chuàng)意提供了很好的支撐點(diǎn)，但是，廣告片制作得如此簡(jiǎn)潔有力，卻要依仗廣告人的聯(lián)想、提煉、升華。

    白加黑的廣告語(yǔ)“治療感冒，黑白分明”，就表現(xiàn)出很強(qiáng)的張力。這一句廣告語(yǔ)，即把品牌的外觀、內(nèi)質(zhì)、個(gè)性極明快地道出，又具有引發(fā)聯(lián)想的隱喻功能?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則精深，它統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格。

    白加黑一反其他品牌廣告五彩繽紛的大場(chǎng)面、大制作的路數(shù)，而用小場(chǎng)景、大特寫(xiě)，在幾乎“無(wú)”色彩的情況下，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了產(chǎn)品的USP，體現(xiàn)出清朗、明快的藝術(shù)風(fēng)格。這種“黑白分明”的風(fēng)格，與品牌個(gè)性非常和諧，具相得益彰之功。

    這支廣告片，乍看起來(lái)似乎平鋪直敘，沒(méi)有什么技巧。但是，細(xì)看起來(lái)，則平易中見(jiàn)奇曲，處處都顯出匠心。它的開(kāi)頭，就不同凡札在播放色彩艷麗的其他廣告時(shí)，突然間整個(gè)屏幕布滿了黑白的“雪花點(diǎn)”。筆者第一次看到這支廣告片的開(kāi)頭時(shí)，還以為電視臺(tái)的信號(hào)出了問(wèn)題，心中不由焦急。直到畫(huà)面適時(shí)地出現(xiàn)字幕“感冒了……怎么辦…”才明白過(guò)來(lái)，并為廣告人的機(jī)智報(bào)之--笑。這一招，有一石雙鳥(niǎo)之效，首先是有很高的“吸引注意率”；其二，有效地“清理”了廣告環(huán)境，黑白分明地與其它相鄰的／“告區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    此外，白加黑的傳播攻勢(shì)，足夠強(qiáng)大，一次叫響“黑白分明”的口號(hào)。據(jù)說(shuō)，產(chǎn)品推出之前，傳播預(yù)算已達(dá)2000萬(wàn)，而它的三年預(yù)算則超過(guò)億元。這是一種過(guò)人的膽識(shí)，也是一種不凡的氣度，更是-一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首創(chuàng)的東西，必須用足夠大的聲音來(lái)傳播，才能阻斷跟進(jìn)者的仿效。這一點(diǎn)，有史可鑒。當(dāng)美國(guó)的“高露潔”牙膏以“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”的USP叫響品牌之后，競(jìng)爭(zhēng)者也想擁有同樣的USP，他們用350萬(wàn)美元來(lái)傳播“清潔牙齒同時(shí)清新口氣--因?yàn)樗刑貏e的漱口水成份”這個(gè)仿效的銷(xiāo)售主張，但是難于奏效。

    “白加黑”感冒片以迅雷不及掩耳之勢(shì)在一片混沌的感冒藥市場(chǎng)上崛起，短短半年就攻占了第二品牌的地位(僅次于康泰克)總在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱奇跡。