為了加強(qiáng)廣告管理，推動(dòng)廣告事業(yè)發(fā)展，有效地利用廣告媒介為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)，國(guó)家制定廣告法，他明確規(guī)定發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者都對(duì)廣告內(nèi)容有審核義務(wù)，并負(fù)有連帶責(zé)任，如果欺詐性質(zhì)嚴(yán)重，還會(huì)構(gòu)成刑事責(zé)任。但從目前形勢(shì)來(lái)看，工商管理很難觸及到電視臺(tái)，而如果讓電視臺(tái)自己監(jiān)督自己，實(shí)際效果將十分有限，目前的當(dāng)務(wù)之急是找到最有效的監(jiān)管點(diǎn)。

　　今年的春節(jié)晚會(huì)上，相聲《超級(jí)大賣場(chǎng)》拿電視購(gòu)物“開(kāi)涮”，演員模仿侯總的腔調(diào)，當(dāng)起了春節(jié)大賣場(chǎng)促銷專家，稱“就是把一根牙簽夸成參天大樹(shù)，把一只猴子夸成齊天大圣，把一間小屋夸成豪華別墅，只要能賺錢就要不擇手段”。夸張的表演效果，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)內(nèi)林林總總的怪現(xiàn)象進(jìn)行了無(wú)情揭露。

　　近日公布的《2010年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見(jiàn)》，把電視購(gòu)物廣告等確定為今年專項(xiàng)整治重點(diǎn)。典型違法廣告將通過(guò)曝光、點(diǎn)評(píng)、公告等形式向社會(huì)公示，屢罰屢犯的相關(guān)責(zé)任單位將取消廣告發(fā)布資格。

　　從幾年前轟動(dòng)國(guó)內(nèi)的“八星八劍”，到去年的“799元電腦”。電視購(gòu)物市場(chǎng)近年來(lái)“糾紛纏身”，有關(guān)部門的“紅頭文件”沒(méi)有少出，措辭可謂“聲色俱厲”，但打開(kāi)夜間的電視購(gòu)物節(jié)目，可以說(shuō)依舊亂象叢生。今年“3•15”之際，國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國(guó)工商系統(tǒng)12315投訴舉報(bào)熱線共受理電視購(gòu)物類申訴2686件，比上年增長(zhǎng)55.17%，增幅較大。315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)消息也顯示，2009年，中國(guó)電子商會(huì)主辦的315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)共接到“電視購(gòu)物”投訴7090宗，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有效投訴共6829宗。

　　規(guī)范文件不少“威懾效果”有限

　　新的緊箍咒能否真正管好電視購(gòu)物呢？某門戶網(wǎng)站舉行的調(diào)查顯示，大多數(shù)首訪者表示懷疑。

　　去2009年9月10日，廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》首次明確，在電視臺(tái)投放電視購(gòu)物廣告的電視購(gòu)物企業(yè)注冊(cè)資本金不得少于1000萬(wàn)元；具有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；具有不少于100個(gè)座席的呼叫系統(tǒng)、物流配送和結(jié)算系統(tǒng)；具有規(guī)范的產(chǎn)品保修、退貨、投訴處理等售后服務(wù)制度和相應(yīng)機(jī)構(gòu)、人員；合作前3年內(nèi)無(wú)商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄。

　　通知同時(shí)要求，自今年起，所有電視購(gòu)物廣告作為廣告管理，計(jì)入廣告播出總量，新聞、國(guó)際等專業(yè)頻道和電視購(gòu)物頻道，不得播出電視購(gòu)物廣告。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告。并再次強(qiáng)調(diào)，在廣告或者節(jié)目中嚴(yán)禁出現(xiàn)虛構(gòu)斷貨、搶購(gòu)、甩貨等情形推銷商品；虛構(gòu)或者偽造科研成果、統(tǒng)計(jì)資料等材料作證明；嚴(yán)禁介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品；嚴(yán)禁介紹無(wú)產(chǎn)品名稱、無(wú)生產(chǎn)企業(yè)名稱和地址的產(chǎn)品等。

　　國(guó)家廣電總局稱，在去年12月已完成對(duì)200多家電視臺(tái)以及200多家電臺(tái)的培訓(xùn)，今年已處罰了兩家違規(guī)地市電視臺(tái)，責(zé)令其停播商業(yè)廣告一周，而衛(wèi)視廣告播出也得到較大改善。從下周開(kāi)始到4月底，全國(guó)各地廣電將對(duì)廣告節(jié)目展開(kāi)為期一個(gè)多月的交叉監(jiān)督檢查，檢查重點(diǎn)在省臺(tái)和地市臺(tái)；此外，廣電總局還在考慮對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的電視頻道或采取吊銷執(zhí)照的嚴(yán)厲處罰。

　　不過(guò)許多消費(fèi)者質(zhì)疑此類監(jiān)管措施是否有正式效果，記者周四凌晨打開(kāi)電視機(jī)，在不少衛(wèi)視頻道中看到的依然是一些所謂真金真鉆的領(lǐng)袖金表、賣98元另外贈(zèng)送298元禮品的染發(fā)劑，以及主持人夸張的表演和PS特技出來(lái)的前后效果對(duì)比等等。

　　“四缺行業(yè)”需恢復(fù)信心

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展中心主任鄭保衛(wèi)認(rèn)為，目前電視購(gòu)物行業(yè)還是個(gè)“四缺行業(yè)”———缺誠(chéng)信，缺規(guī)范，缺監(jiān)管，缺行業(yè)自律。

　　業(yè)內(nèi)人士披露，電視購(gòu)物弊端之一，在于電視臺(tái)與商家之間的利益分配格局。一般電視購(gòu)物公司從電視臺(tái)以每分鐘5000元—7000元的價(jià)格買來(lái)時(shí)段，一檔電視購(gòu)物節(jié)目以10分鐘計(jì)，要5萬(wàn)至7萬(wàn)元，選擇10家上星的衛(wèi)視播出，就要超過(guò)50萬(wàn)元，播出費(fèi)用成了電視購(gòu)物的主要成本。在節(jié)目播出的10分鐘內(nèi)，如果能接到全國(guó)各地消費(fèi)者打進(jìn)的1000個(gè)電話，按有效訂購(gòu)電話20%計(jì)算，有200個(gè)打進(jìn)電話的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買，從每個(gè)消費(fèi)者身上至少要賺250元，才能不虧本，這還不包括運(yùn)費(fèi)、人工費(fèi)、稅收等成本。因此，利令智昏，電視臺(tái)追逐高額的廣告收入，商家牟取巨額的利潤(rùn)……高額的回報(bào)，使得不少電視臺(tái)在未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核的情況下就加以播出；而銷售偽劣商品的巨大利潤(rùn)空間，則使商家聞“利”而動(dòng)，樂(lè)此不疲；而消費(fèi)者，則成了這個(gè)利益鏈中唯一的受害方。

　　上海市信息法律協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李立認(rèn)為：廣告法明確規(guī)定發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者都對(duì)廣告內(nèi)容有審核義務(wù)，并負(fù)有連帶責(zé)任，如果欺詐性質(zhì)嚴(yán)重，還會(huì)構(gòu)成刑事責(zé)任。但從目前形勢(shì)來(lái)看，工商管理很難觸及到電視臺(tái)，而如果讓電視臺(tái)自己監(jiān)督自己，實(shí)際效果將十分有限，目前的當(dāng)務(wù)之急是找到最有效的監(jiān)管點(diǎn)。