光是一個(gè)城市無(wú)法離開(kāi)的元素之一。我們無(wú)法想象入夜之后一個(gè)城市沒(méi)有光的色彩該是何等地寂寞和恐怖！光為城市帶來(lái)了色彩，帶來(lái)了活力和生命，然而，無(wú)節(jié)制的使用光源，也成了現(xiàn)代城市普遍存在的一種環(huán)境污染。有專家將城市光系統(tǒng)歸結(jié)于七大要素，路燈、戶外廣告、櫥窗、建筑物亮化、綠樹(shù)亮化、景觀亮化和直接光源?？梢?jiàn)，戶外廣告在城市亮化中扮演著何等重要的角色。事實(shí)上，很多城市都是將戶外廣告視作城市亮化最重要的手段之一。因此，所謂的控制，也就是指合理使用。首先，不同的區(qū)域特征對(duì)亮化的要求是不同的，亮化的手段也是不同的。有些區(qū)域如商業(yè)中心區(qū)，戶外廣告可能是亮化最主要的手段，廣告路牌、廣告站牌、燈箱廣告和櫥窗廣告照亮了人們的視覺(jué)，烘托出了熱鬧繁華的消費(fèi)氣氛。但是在交通干道，入夜后行人稀少，更多的是交通車輛往來(lái)，戶外廣告的光源就不再是主要手段了。其次，戶外廣告光源動(dòng)靜結(jié)合的控制。在中小城市中，大部分的戶外廣告采用投光照明、霓虹燈照明和柔性燈箱照明。由于光源不一，其亮度也有明顯區(qū)別。投光照明是泛光照明的一種應(yīng)用，它利用投放燈照射廣告牌，使其照度比周圍環(huán)境照度明顯高而起到突出廣告牌的作用。柔性燈箱照明的布料漫透光性能好，從不同角度觀看，視覺(jué)效果均佳。霓虹燈廣告問(wèn)世已有近百年的歷史，技術(shù)也不斷進(jìn)步，不但有同色霓虹燈，而且還涌現(xiàn)出全掃描霓虹燈、變色霓虹燈、彩虹光源霓虹燈、無(wú)極霓虹燈和低電子霓虹燈等光效效果。霓虹燈亮度大，色彩鮮艷，動(dòng)感強(qiáng)，而且具有極強(qiáng)的可塑性，可以設(shè)計(jì)成各種文字和圖案。正因?yàn)椋瑧敉鈴V告及其照明方式多種多樣，如果不進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃控制，就會(huì)顯得零亂不規(guī)范。規(guī)劃的依據(jù)是針對(duì)不同區(qū)域的文化內(nèi)涵、街道功能對(duì)廣告的形式、內(nèi)容、大小、亮度進(jìn)行綜合的控制。再次，注意戶外廣告照明技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合。照明是一門(mén)技術(shù)性很強(qiáng)的學(xué)科，戶外廣告照明一定要滿足技術(shù)的要求，照明太弱，起不到引人注目，美化亮化城市的作用，照明太強(qiáng)，不但造成資源浪費(fèi)，而且也失去與周邊環(huán)境的和諧，造成視覺(jué)污染。與此同時(shí)，還要注意照明的藝術(shù)性，改進(jìn)戶外廣告燈光設(shè)施的布局、造型、支架結(jié)構(gòu)，避免使用銹蝕、結(jié)構(gòu)外露，影響日間觀瞻效果的材料。

四、創(chuàng)新性原則

戶外廣告是視覺(jué)觀感，是"眼球經(jīng)濟(jì)"，注目率決定廣告的成敗。戶外廣告注目率的高低通常取決于設(shè)置位置、造型、畫(huà)面內(nèi)容和技術(shù)形態(tài)等因素。因此，我們所謂的創(chuàng)新性原則就是在控制廣告的密度、色彩、形態(tài)和亮度，重視廣告對(duì)環(huán)境的相容性、點(diǎn)綴性和裝飾性的同時(shí)，不可忽略廣告必須具備引起注意、激發(fā)興趣的功能，不應(yīng)使戶外廣告淪為無(wú)關(guān)緊要的背景。

創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在戶外廣告形式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新。

形式創(chuàng)新。較之幾年前，今天的戶外廣告形式可謂是異彩紛呈。不僅僅有我們常見(jiàn)的路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、招貼廣告，還有各類車身廣告、候車亭廣告，地鐵輕軌廣告和各類臨時(shí)性發(fā)布的戶外廣告形式，如布幔廣告、汽球廣告、飛艇廣告等。在上海等戶外廣告一類投放城市，還有利用高技術(shù)制作的戶外廣告類型，如三面翻電子屏，大屏幕顯示屏等。其中，僅燈箱廣告就可以有落地式、燈柱式、挑出式等等，造型上也可以是方形、圓形、橢圓形或其它異形燈箱。因此，戶外廣告形式的創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。尤其是中小城市，由于戶外投放經(jīng)費(fèi)的限制，那些需要高投入的戶外媒體不一定適合推廣，如三面翻電子屏，成本高，技術(shù)高，對(duì)維護(hù)的要求也高，就未必適合在中小城市使用。因此，我們認(rèn)為，戶外廣告在中小城市的形式創(chuàng)新首先是發(fā)掘那些成本低廉，視覺(jué)效果又非常好的媒體。比如，由國(guó)內(nèi)某廣告公司從法國(guó)引進(jìn)的新型廣告車，就是一種未必適合大城市，但是很適合中小城市的一種車載流動(dòng)媒體。因?yàn)椋蟪鞘杏斜容^完善系統(tǒng)的各類車載媒體，而中小城市的市內(nèi)交通線路比較有限，廣告?zhèn)鞑ジ采w面也就受到很大局限。而廣告車的車身裝置以及行走路線可以根據(jù)受眾需要量身定做，車身畫(huà)面又處在不斷滾動(dòng)之中，畫(huà)面展示的時(shí)間可以根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整，最重要的是投入產(chǎn)出比率較高。除了開(kāi)發(fā)新媒體外，合理利用現(xiàn)有媒體的組合，也可達(dá)到推陳出新的效果。比如某牌礦泉水的戶外廣告，是由兩塊廣告牌共同完成的。樹(shù)立在大路邊的這兩塊廣告牌間隔10米左右，采用了相同的海藍(lán)色畫(huà)面為底色，仿佛大海波濤一般。一塊路牌上，一瓶開(kāi)了瓶蓋的礦泉水斜置在畫(huà)面上，瓶?jī)?nèi)透明晶亮的礦泉水沖出廣告牌，水柱奔涌似的流向另一塊廣告牌內(nèi)，匯入礦泉水的海洋。廣告畫(huà)面動(dòng)態(tài)感十足，表現(xiàn)手法新穎別致，效果動(dòng)人，視覺(jué)效果新穎醒目。

技術(shù)創(chuàng)新。戶外廣告是技術(shù)先導(dǎo)性的媒體，它的發(fā)展離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。印刷術(shù)的發(fā)明，推動(dòng)了戶外廣告由口頭叫賣(mài)、實(shí)物廣告、旗幟廣告向圖文并茂的招貼廣告的發(fā)展。不褪色油墨、PVC貼膜材料、數(shù)碼技術(shù)、照明技術(shù)等等的發(fā)明和進(jìn)步催生了今天我們所看到的五彩繽紛的戶外廣告。就照明技術(shù)來(lái)說(shuō)，目前在中小城市采用最多的是投光燈照明、霓虹燈和柔性燈照明，除此以外，還有一些新的照明技術(shù)可以有意識(shí)地加以采用。比如，20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界廣告業(yè)開(kāi)始應(yīng)用光導(dǎo)纖維技術(shù)制作廣告。由于光導(dǎo)纖維具有重量輕、體積小、省電、不受電磁場(chǎng)干擾，而且頻帶寬等優(yōu)點(diǎn)，將此使用到戶外廣告中來(lái)，意味著可以改靜止性的路牌廣告為動(dòng)態(tài)廣告，這對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)將是一次革命性的變革。同時(shí)，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)外出現(xiàn)了一種用導(dǎo)光管將光導(dǎo)入廣告或道路標(biāo)志燈箱內(nèi)進(jìn)行照明的技術(shù)。這種照明技術(shù)可以使戶外燈箱廣告畫(huà)面圖案更清晰，色彩更鮮艷，而且檢修特別方便，不須打開(kāi)燈箱，維修人員在地面打開(kāi)導(dǎo)光管的光源蓋即可更換光源。在國(guó)內(nèi)外開(kāi)始采用的另一種廣告被稱之為"隱形廣告"，也就是利用隱形幻燈彩顏料繪制戶外廣告，它在自然光照射下不能顯現(xiàn)圖案，只有用紫外線照射時(shí)，方能顯現(xiàn)出異彩紛呈的色彩和圖案，具有神奇的廣告裝飾效果。還可以采用全息技術(shù)設(shè)計(jì)制作戶外廣告標(biāo)志，圖形輪廓清楚，畫(huà)面三維立體感特別強(qiáng)。

內(nèi)容創(chuàng)新。也就是廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，這是戶外廣告最具創(chuàng)新性一個(gè)方面，同時(shí)，在中小城市戶外廣告現(xiàn)狀中又是最被漠視的一個(gè)方面。由于缺乏必要的專業(yè)設(shè)計(jì)人才，大部分戶外廣告的畫(huà)面設(shè)計(jì)是平面廣告的翻版。殊不知，戶外廣告與平面廣告的設(shè)計(jì)是有著本質(zhì)區(qū)別的，前者的難度有時(shí)勝于后者，奧比獎(jiǎng)評(píng)委大衛(wèi)·勃恩斯坦如說(shuō)："只要能將戶外廣告的創(chuàng)意做好，你就已經(jīng)能作好其他所有媒體的廣告了。"由于戶外廣告是裸露在外的一種廣告媒體形式，戶外環(huán)境就構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ妮d體和場(chǎng)所，因此，與平面媒體不同的是，戶外廣告的構(gòu)成要素，除了由視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容外，還必須考慮空間環(huán)境元素。雖然說(shuō)，平面廣告與戶外廣告都是空間藝術(shù)，但前者是二維空間形態(tài)，后者是三維空間形態(tài)，也就是說(shuō)，戶外廣告的內(nèi)容創(chuàng)新既包括了畫(huà)面圖文內(nèi)容的設(shè)計(jì)和表達(dá)，也包括了物質(zhì)意義上的形、色、聲、光和造型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。2003年李?yuàn)W貝納公司為麗星郵輪觀光活動(dòng)所做的促銷戶外廣告獲得各方好評(píng)，將獎(jiǎng)多多。這張海報(bào)被貼在旅行社、商場(chǎng)、超市的門(mén)口和其它一些人流量比較大的公共場(chǎng)所。畫(huà)面是碧海藍(lán)天，白云朵朵，簡(jiǎn)潔而醒目。海報(bào)的下方，設(shè)計(jì)了一排被一條條切開(kāi)的小紙條。只要看海報(bào)的人對(duì)廣告內(nèi)容有興趣，就可以馬上撕下一張紙條，上面印著活動(dòng)組織者的電話號(hào)碼，類似于我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的租房啟示。這種設(shè)計(jì)從內(nèi)容到形式都別出心裁。

總而言之，戶外廣告應(yīng)重視形式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于國(guó)內(nèi)外重要客戶的吸引力，應(yīng)盡可能調(diào)動(dòng)成熟的先進(jìn)技術(shù)手段，來(lái)演繹戶外廣告的時(shí)代感，提升藝術(shù)性和可看性?？梢钥紤]采用各種不同類型的燈光變化技術(shù)，使戶外廣告產(chǎn)生晝靜夜動(dòng)---白天色調(diào)基本和諧，夜晚色彩變幻多端的效果，或考慮采用新穎的造型，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和感染力。

五、安全性原則

戶外廣告是指設(shè)置在戶外公共空間的臨時(shí)建構(gòu)物，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，戶外廣告大多設(shè)置在高大建筑物的頂部，繁華商業(yè)街區(qū)，主要交通干線、通道的兩側(cè)，以及臨街店鋪的墻體上，也就是說(shuō)，戶外廣告設(shè)置的位置大多處于或鄰近人口稠密的區(qū)域，因此，在設(shè)置戶外廣告時(shí)，安全性是必須考慮的重要因素。

    國(guó)家工商行政管理局于1995年12月頒發(fā)的《戶外廣告登記管理規(guī)定》明確將影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施和妨礙人民生活的戶外廣告視為非法廣告。在此基礎(chǔ)上，大部分省市人民政府結(jié)合本地的實(shí)際情況制定了戶外廣告安全性管理的行政規(guī)章。如上海市人民政府于1999年發(fā)布《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦理》，要求"戶外廣告設(shè)施應(yīng)當(dāng)牢固、安全"，"定期對(duì)戶外廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢查，遇臺(tái)風(fēng)、汛期應(yīng)當(dāng)采取安全防范措施。"

然而，由于戶外廣告受各地氣候及天氣狀況等環(huán)境因素的影響較大，存在著諸多的安全隱患，甚至被稱為城市的"隱形殺手"，威脅著人民生命財(cái)產(chǎn)的安全。今年7月以來(lái)，隨著臺(tái)風(fēng)、暴雨的頻繁降臨，因戶外廣告牌匾倒塌，燈箱廣告斷裂和各類戶外廣告造成的危害時(shí)有所聞，由此引起的糾紛也備受關(guān)注。尤其是一些中小城市，由于戶外廣告設(shè)置時(shí)就未申請(qǐng)報(bào)批，屬于非法廣告，年久失修后所造成的損害，竟然出現(xiàn)"冤無(wú)頭，債無(wú)主"的情景。為確保戶外廣告的安全，我們認(rèn)為，僅僅在相應(yīng)的規(guī)定中給出諸如"戶外設(shè)施應(yīng)當(dāng)牢固、安全"這樣原則性的指令是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有更具體、更具操作性和更易驗(yàn)收的執(zhí)行方案。在這一方面，上海走在了全國(guó)各城市的前列，值得中小城市因地制宜，合理借鑒。

上海市戶外廣告規(guī)范條例中涉及戶外廣告設(shè)置安全性問(wèn)題最重要的有這樣幾個(gè)：

《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法》，1999年；

《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，2002年；

《上海市戶外廣告牌鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程》，2002年；

    戶外廣告的安全性涉及到設(shè)置地選擇、設(shè)置技術(shù)要求、日常維護(hù)和應(yīng)急措施等方面。

    設(shè)置地選擇。大部分城市出臺(tái)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃中都指出了這一點(diǎn)，嚴(yán)格規(guī)定不得利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志發(fā)布廣告內(nèi)容，不得影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用，也就是說(shuō)，戶外廣告既不能利用任何交通設(shè)施也不能遮擋交通標(biāo)志的視線?！渡虾Ｊ袘敉鈴V告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》第七條對(duì)此作出了明確規(guī)定：在"交通信號(hào)設(shè)施、交通指路牌、交通標(biāo)志牌、交通執(zhí)勤崗設(shè)施、人行道隔離欄、車行道分離欄和分隔帶、高架道路和高架軌道交通護(hù)欄（內(nèi)側(cè)）、道路、橋梁、隧道管理口（含收費(fèi)站）、防撞墻和其它交通安全設(shè)施和交通標(biāo)志"本身禁設(shè)戶外廣告，非但如此，在上述設(shè)施和消防栓、郵筒、電話亭、過(guò)街地道、軌道交通標(biāo)志、路名牌等所有公共設(shè)施5米范圍內(nèi)禁設(shè)任何形式的戶外廣告。這一切規(guī)定，既與美化城市景觀有關(guān)，但更重要的是保護(hù)人民生產(chǎn)和生活的安全。而在中小城市，我們常?？梢砸?jiàn)到在交通護(hù)欄、交通指示牌、橋梁等上設(shè)置著各類戶外廣告。

    隨著對(duì)戶外廣告安全性的重視，許多城市在進(jìn)行戶外廣告設(shè)置規(guī)劃時(shí)，都對(duì)戶外廣告的設(shè)置地作出了規(guī)定。上海市在今年的防臺(tái)預(yù)警中對(duì)戶外廣告作了專項(xiàng)調(diào)查，并規(guī)定今后60米以上的高樓將不再設(shè)廣告，目前60米以上的高樓已設(shè)有戶外廣告設(shè)施的到期后將不再延長(zhǎng)審批，將全部進(jìn)行拆除。中小城市與上海等大城市相比，高樓大廈并不多，但相應(yīng)的街道也比較狹窄，通透性差，因此，無(wú)論從安全性還是戶外廣告的可視性出發(fā)，應(yīng)該將戶外廣告設(shè)置的樓層高度控制在20米以下。我們規(guī)劃鹽城市的戶外廣告時(shí)，就提出20米以上樓頂禁設(shè)戶外廣告牌。

    設(shè)置技術(shù)要求。戶外廣告設(shè)置的設(shè)計(jì)、安裝規(guī)范以及相關(guān)的管理是保證城市戶外廣告安全性最重要的因素之一。《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》對(duì)各種類型的戶外廣告設(shè)施如屋頂廣告、大型高立柱廣告設(shè)施、立桿式廣告設(shè)施、底座式廣告設(shè)施、公交候車亭廣告設(shè)施等規(guī)定了設(shè)置的長(zhǎng)寬高以及厚度等尺寸要求。由于戶外廣告設(shè)施大多采用的是鋼結(jié)構(gòu)，為此，2003年，上海市又出臺(tái)了一部《戶外廣告牌鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程》，后又通過(guò)中國(guó)工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)正式頒布（CECS148：2003。以下簡(jiǎn)稱《規(guī)程》），對(duì)戶外廣告的安裝與維護(hù)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定與說(shuō)明。《規(guī)程》指出導(dǎo)致戶外廣告牌成為城市"隱形殺手"有兩方面的原因：一是廣告牌地基失穩(wěn)，二是鋼性架構(gòu)的老化與脆裂，并對(duì)地基的加固糾偏，鋼結(jié)構(gòu)的加固與維護(hù)進(jìn)行了詳盡的論述。《規(guī)程》還對(duì)戶外廣告牌的風(fēng)荷載及風(fēng)振計(jì)算作出了明確規(guī)定，使廣告牌的經(jīng)濟(jì)性與安全性得到了保障?！兑?guī)程》還特別規(guī)定連接螺栓的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和允許偏差的范圍，保證戶外廣告牌結(jié)構(gòu)制作與安裝的質(zhì)量，同時(shí)，還規(guī)定了維護(hù)與保養(yǎng)、防雷與接地等措施。從某種程度上說(shuō)，《規(guī)程》可以改變目前戶外廣告牌作業(yè)基本處于盲目狀態(tài)的局面，改人工手推目測(cè)式的檢查為比較科學(xué)合理地設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、檢測(cè)戶外廣告牌，對(duì)戶外廣告的安全管理有著重要的意義。

    日常維護(hù)與應(yīng)急措施。戶外廣告的安全性還體現(xiàn)在日常的維護(hù)中，而這一點(diǎn)由于種種原因通常最被忽視。我們對(duì)鹽城市戶外廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，戶外廣告設(shè)施鋼架外露、年久失修、長(zhǎng)期空置、逾期未撤等現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這是城市戶外廣告最大的安全隱患。戶外廣告設(shè)施應(yīng)有所屬經(jīng)營(yíng)單位負(fù)責(zé)日常維護(hù)，保證戶外廣告設(shè)施的整潔、完好，及時(shí)維護(hù)、更新，定期對(duì)戶外廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢查，因未及時(shí)維護(hù)、更新戶外廣告設(shè)施，造成他人人身或者財(cái)產(chǎn)損害的，廣告經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。同時(shí)，為嚴(yán)防自然災(zāi)害出現(xiàn)時(shí)對(duì)戶外廣告的影響，應(yīng)該出臺(tái)戶外廣告預(yù)警機(jī)制，在大風(fēng)、暴雨、冰雪等天氣來(lái)臨前，應(yīng)有政府戶外廣告相關(guān)管理部門(mén)向戶外廣告經(jīng)營(yíng)或設(shè)置單位發(fā)布預(yù)警通知，并加大力度對(duì)戶外廣告進(jìn)行檢查，未雨綢繆，對(duì)存在的隱患予以徹底排除。

另外，在設(shè)置大型廣告和懸空廣告前，應(yīng)購(gòu)買(mǎi)單項(xiàng)相匹配的戶外廣告保險(xiǎn)；在安裝過(guò)程中和結(jié)構(gòu)完成時(shí)，應(yīng)有戶外廣告工程監(jiān)理認(rèn)證和驗(yàn)收；平時(shí)則應(yīng)由發(fā)布單位定期保養(yǎng)維護(hù)，并向有關(guān)部門(mén)提供第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告。

六、操作性原則

任何規(guī)劃都是根據(jù)今天的實(shí)際情形和可能性對(duì)未來(lái)進(jìn)行理想化的展望，戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃也是如此。對(duì)于中小城市來(lái)說(shuō)，今天戶外廣告的情形已遠(yuǎn)非一張白紙，可以去畫(huà)最新最美的圖畫(huà)，相反，戶外廣告的設(shè)置經(jīng)歷了80-90年代無(wú)序無(wú)規(guī)劃的超常發(fā)展，已是遍地開(kāi)花，數(shù)不勝數(shù)，達(dá)到了臟、亂、差的極致。同時(shí)，中小城市的市政規(guī)劃也正處在急劇變化階段，城市面積在擴(kuò)大，城市結(jié)構(gòu)形態(tài)在調(diào)整。因此，對(duì)于戶外廣告的規(guī)劃來(lái)說(shuō)，一方面帶有畫(huà)藍(lán)圖的理想化意味，另一方面，也是更重要的，必須具有可操作性。

長(zhǎng)期規(guī)劃與近期規(guī)劃相統(tǒng)一。城市的戶外廣告規(guī)劃，長(zhǎng)則幾十年，短則三五年，是對(duì)一個(gè)城市戶外廣告設(shè)置布局的總體思考和規(guī)劃。但對(duì)于發(fā)展中的中小城市來(lái)說(shuō)，僅有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，眼前正在整改的街區(qū)道路和大范圍拆除的戶外廣告，如何去規(guī)范？我們對(duì)鹽城市戶外廣告規(guī)劃剛開(kāi)始著手時(shí)，就碰到了這樣的問(wèn)題。市區(qū)的三條主要干道，建軍路、人民路和通榆路整治已經(jīng)結(jié)束，這些路段的戶外廣告基本拆除，新的戶外廣告設(shè)置地卻遲遲拿不出來(lái)，廣告客戶和廣告代理商翹首以待。面對(duì)此，我們只能提出"規(guī)劃先行"，"邊規(guī)劃邊實(shí)施"的原則，將長(zhǎng)期規(guī)劃目標(biāo)與眼前的實(shí)施結(jié)合起來(lái)，總體規(guī)劃時(shí)按照"面——線——點(diǎn)"程序進(jìn)行，設(shè)計(jì)具體實(shí)施方案時(shí)則按"點(diǎn)——線——面"程序進(jìn)行，即先完成核心節(jié)點(diǎn)戶外廣告的設(shè)置設(shè)計(jì)，以帶動(dòng)相關(guān)路段的戶外廣告的整治，最終改觀整個(gè)區(qū)域的戶外廣告設(shè)置面貌。比如，在規(guī)劃中，我們將鹽城市古城區(qū)定位為商業(yè)綜合服務(wù)區(qū)，戶外廣告按此定位進(jìn)行規(guī)劃。接下來(lái)，就是對(duì)古城區(qū)內(nèi)穿越商業(yè)中心的幾條道路進(jìn)行規(guī)劃，其中，規(guī)劃的重點(diǎn)是商業(yè)節(jié)點(diǎn)周圍戶外廣告的設(shè)置布局。但是在具體的實(shí)施中，我們反其道而行之，先對(duì)商業(yè)節(jié)點(diǎn)——銅馬廣場(chǎng)進(jìn)行設(shè)置設(shè)計(jì)。

銅馬廣場(chǎng)因廣場(chǎng)中央的銅鑄奔馬而命名。" 銅馬"是鹽城市一個(gè)文化含金量很高的標(biāo)志性雕塑。坐落在建軍路與解放路的交匯節(jié)點(diǎn)上，是古城區(qū)內(nèi)的一顆跳動(dòng)的"心臟"。以"銅馬"為中心，兩路相交形成的環(huán)島便自然地形成了一個(gè)小型的廣場(chǎng)。廣場(chǎng)的四周便是密集的商業(yè)服務(wù)業(yè)的繁華區(qū)域。主要分布有鹽城市最早的百貨公司---鹽阜人民商場(chǎng)，江蘇移動(dòng)鹽城分公司、鹽城電影院、新華書(shū)店大樓以及環(huán)球旅行社大樓。在這些大樓里云集了提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、旅游、時(shí)尚消費(fèi)等等服務(wù)的商家，在節(jié)點(diǎn)的延展線上，更是布滿了大大小小的商場(chǎng)店家，有比較好的商業(yè)基礎(chǔ)。入夜，華燈初上時(shí)，銅馬節(jié)點(diǎn)的北延展線（即解放北路至毓龍路）為夜市一條街，各式攤店在此集中展銷，已形成一定的規(guī)模。據(jù)我們街頭目測(cè)，無(wú)論白天還是夜晚，銅馬廣場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上，人流量比較大，而且大部分人是為購(gòu)物消費(fèi)而來(lái)，而非匆匆過(guò)客。

因此，銅馬廣場(chǎng)節(jié)點(diǎn)是特征比較明顯的"商圈"，是一個(gè)商業(yè)節(jié)點(diǎn)。作為鹽城市商業(yè)集中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)繁華的象征之所在。據(jù)此，我們提出戶外廣告設(shè)置原則為：第一，對(duì)現(xiàn)有戶外廣告設(shè)置地點(diǎn)合理、制作工藝較先進(jìn)、發(fā)布內(nèi)容健康、燈光效果較理想的戶外廣告，規(guī)劃保留設(shè)置。第二，對(duì)設(shè)置地點(diǎn)較合理、發(fā)布內(nèi)容健康，但制作工藝不夠精良，或夜間光效果差，或日常欠缺跟蹤保護(hù)、維修導(dǎo)致鋼架裸露、燈光昏暗、畫(huà)面骯臟破損，由此構(gòu)成對(duì)市容有一定損害作用的戶外廣告，規(guī)劃須按照所規(guī)定的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及所規(guī)定的工藝要求完成整改。第三，在一些樓宇頂部增設(shè)戶外廣告，利用廣告彌補(bǔ)樓群立面設(shè)計(jì)之不足，使其能相互呼應(yīng)、映襯和延展，使節(jié)點(diǎn)周圍的樓群成為一個(gè)有機(jī)的整體。第四，鼓勵(lì)使用新材料、新工藝制作廣告，提倡節(jié)點(diǎn)周邊店家使用霓虹燈廣告，尤其是異型霓虹燈廣告和挑出式小型霓虹燈燈箱廣告；可出臺(tái)優(yōu)惠措施鼓勵(lì)引進(jìn)城區(qū)目前尚未開(kāi)發(fā)的廣告類型，如幕墻廣告、電子屏廣告等形式，提高節(jié)點(diǎn)周邊的亮化程度。

節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)完成后，再將此風(fēng)格和媒體組合類型按同心圓的原理向四周的道路延拓開(kāi)去，從而完成整條路段街道的規(guī)劃，再進(jìn)一步推及至整個(gè)區(qū)域。

規(guī)劃細(xì)化。由于中小城市缺乏專業(yè)的廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)和廣告管理人員，因此，可操作性還必須體現(xiàn)在將原則性的規(guī)劃方案作進(jìn)一步的細(xì)化，不然，最好的規(guī)劃方案，如果沒(méi)有專業(yè)人員的實(shí)施，走樣是必然的結(jié)果，甚至化費(fèi)了大量的人力、財(cái)力規(guī)劃出來(lái)的方案很可能就成為紙上談兵。所謂的規(guī)劃細(xì)化，也就是說(shuō)，規(guī)劃方案不能停留在方向性、原則性上，而是盡可能地具有示范性、操作性。中小城市店招店牌是戶外廣告控設(shè)中的一個(gè)重要方面，由于城市街道和營(yíng)業(yè)性店鋪的先天不足，中小城市鮮見(jiàn)南京路、淮海路那樣整條大店面的商業(yè)街道，更多見(jiàn)的是經(jīng)營(yíng)范圍差異性大，店鋪狹小，擠擠挨挨的街道，因此，在店招店牌中普遍存在大小不一，高低不一，排列無(wú)序，各種形態(tài)皆有的混亂的視覺(jué)觀感，其中"店小招大"，即招牌面積過(guò)于龐大，尤其是一些小店鋪，店招面積已大于門(mén)店面積；"一店多招"，即一家商店做多個(gè)店招或廣告牌和"一樓多戶"，即一幢樓中各層皆有經(jīng)營(yíng)者掛牌現(xiàn)象尤其突出。但是，那怕是最小的單間門(mén)面的商店也有設(shè)置招牌的權(quán)利，因此，這是一對(duì)極端的矛盾。如果我們?cè)瓌t性給出一些規(guī)劃條例，如"凡符合本規(guī)劃提出的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的戶外招牌予以保留設(shè)置"，"不符合本規(guī)劃提出的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的戶外招牌，必須按期完成整改"，或"還原樓群本來(lái)的立面特點(diǎn)，拆除二層以上的店招店牌"等，顯然是無(wú)濟(jì)于事的。

我們?cè)趯?duì)鹽城市建軍路商業(yè)路段店招店牌的規(guī)劃時(shí)，提出了以下原則：第一，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理。建議由城市管理局對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的店招店牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，將日常管理責(zé)任落實(shí)到樓主。第二，一店一招。一家商店，不論大小，只允許設(shè)置一塊店招。第三，一樓一排。一樓多層多戶時(shí)原則上只允許在一、二樓之間設(shè)置橫式店招，二樓以上單位以挑出式店招指示牌和落地式店招指示牌方式解決。并對(duì)這兩種集成式店招店牌給出了幾個(gè)設(shè)計(jì)方案，統(tǒng)一確定造型、色彩和風(fēng)格。第四，規(guī)范尺度。嚴(yán)格限定店招的尺寸，使其與樓體和相鄰店招和諧一致。第五，鼓勵(lì)使用新工藝新材料，整體提高店招店牌的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

因此，可以這么說(shuō)，戶外廣告的控設(shè)體系是將理想化的城市戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃落實(shí)為具體可行的操作方案，為廣告管理者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者提供全方位的"指南手冊(cè)"。

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