回答這個問題之前，不妨先看，營銷推廣的目的是什么？

一般按生意階段和目標的不同，可分為四種：（1）告知新產品或服務；（2）促進購買和使用；（3）獲得市占率；（4）賦予品牌溢價。

在一個時間段內，多個目標也可以并存，但總有一個最核心的目標。

當整體預算收緊，第一步 ，就得看清業(yè)務目前的階段和核心目標，把推廣資源和費用集中到最核心的目標上。

推廣新產品和服務，要調動好奇心或直擊用戶痛點；

有了一定的認知基礎，想讓更多人行動起來，必須打造行動的鉤子，把錢花在最能引發(fā)即時行動的渠道上；

和競爭對手拼市場份額，強調差異化和最大競爭優(yōu)勢；

賦予品牌溢價，在于為用戶建立品牌價值主張。

確定了核心目標和內容，第二步，采取密集打法（壓縮時間、聚焦人群）來做推廣。

史玉柱談到電視廣告投放，曾經(jīng)說過：

“我的做法是非旺季的時候就別播，把錢都省下來，把這個錢省到旺季集中打”

甚至更夸張：

“條件允許的話，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是會每個臺都是我的廣告。”

當時看到就震驚了，那時媒介還遠沒這么碎片化，且廣告費相對充裕，卻已經(jīng)有如此聰明精準的打法。反觀現(xiàn)在，可能就那么幾個錢，有時候大家還像模像樣地做［預熱－傳播－高潮］，戰(zhàn)線還拉得很長，哪有人記得預熱的時候在講啥呢？

第三步，成本、資源、風險共擔。

在推廣之前，可以想想，誰可以加入來分攤成本、提供資源和共擔風險：

分攤成本：適合平臺型產品，做營銷IP，撬動平臺上第三方一起出成本；

提供資源：聯(lián)動其他品牌、捆綁媒體或合作方一起出資源，把推廣的效果放大；

風險共擔：投放廣告媒介，以前更多是一攬子買賣。然而，基于現(xiàn)在廣告業(yè)面對的艱難境況——廣告主費用收縮、市場競爭激烈、多個平臺有強烈變現(xiàn)需求。今年的趨勢是，媒體也被逼得和廣告主共擔風險。
比如前段時間，某個衛(wèi)視居然愿意為APP的激活量做承諾，并把條款寫到合同，這是以前不敢想象的。

對甲方來說，肯定是一件好事，前提是必須做好防作弊措施。 

品牌和效果廣告到底怎么劃分？

很多文章提及品牌廣告VS效果廣告，但一旦涉及具體費用怎么劃分，基本都繞路走。的確，業(yè)務生態(tài)不同、生意階段不同、老板喜好不同，很難給到一個放之四海的標準。

但這次，想從另一個角度來探討：品牌廣告和效果廣告本質上都是路徑，一頭是產品或服務，一頭是消費者。

因此，可以從產品（服務）的屬性和消費決策上來思考，到底走哪條路。

按照品牌差異性和購買參與度，消費模式可劃分4個象限：

品牌差異度大、消費者參與度高，比如購買汽車、奢侈品等

品牌差異度低，但決策參與度高，比如購買家具或者家裝類，以及某些生活服務。產品（服務）的品牌區(qū)隔度并不大，但對實際生活卻有重要影響，所以購買參與度還是很高。

品牌差異度大，決策參與度低，這被稱為多樣性消費，就是品牌有明顯差異，但是決策成本很低，可以不斷嘗試，比如零食、個護用品等。

品牌差異度低、決策參與度低，也就是習慣性購買。消費者既沒有心思糾結，A和B之間也沒多大區(qū)別，比如普通水果、紙巾以及一些簡單工具類軟件、小游戲。

針對這四種不同性質的商品（服務），品牌和效果配比或許可以這么來分配。

第一象限的產品或服務，對消費者來說，決策很不容易：會反復比較不同品牌的差異、優(yōu)劣。因此建議完全聚焦品牌投放，因為需要不斷去強化品牌認知，影響心智。為什么不建議做效果渠道？因為消費者需要時間思考、分析，就算看到了引導立即行動的鉤子，也很難馬上行動。

對第二象限的產品（服務），消費者決策參與度也是很高，但是，市場上商品的差異度并不明顯，也沒有形成強烈的品牌區(qū)隔，比如瓷磚、茶葉、家政等。所以這時候渠道很重要，哪個渠道能有效觸達，往往就能立即引發(fā)行動。

但最近也看到，有的商家也開始重視自己的品牌，因為能獲得額外的品牌溢價。

當然，對這部分商品（服務），口碑營銷也非常重要，在第6個問題會重點說。

第三象限比較簡單，消費者決策成本非常低，順手就買了。所以這部分主要靠效果營銷。但現(xiàn)在效果渠道的流量越來越貴，這類商品往往還面對著激烈的同質化競爭，利潤更薄。所以轉型也迫在眉睫。比如許多工廠開始做自有品牌。

第四象限里的商品（服務）具有品牌差異性，但對消費者來說，嘗試成本很低，比如中低價位快消品、餐廳等。因此，一方面需要加強品牌認知，讓消費者對這個牌子有印象、想嘗試，一方面在渠道和效果上投入，增加被消費者接觸和選擇的機會。因此，效果和品牌并重。

當然這個劃分還是要結合具體的公司戰(zhàn)略、生意模式和資源優(yōu)勢。這里只是站在消費決策的角度，做一個探討。

后面三個問題，主要聚焦在市場部#花錢#的領域，以三個典型項目為例，說明花大錢、中錢和小錢。

有人會說，市場部不就會花錢嗎？其實，花錢并不是一件容易的事，真正會花錢、能花對錢（能花大錢、也能花小錢做大事）的人數(shù)量非常少，尤其今年大環(huán)境不好，廣告投放需要更謹慎和精細，對花錢要求更高。 

三、花大錢，今年要不要投綜藝
先解釋下，為什么單獨說綜藝贊助。

品牌廣告中，綜藝幾乎是費用最貴、戰(zhàn)線最長的投放項目，一般屬于企業(yè)的重大量級投放。如果投得好，拉動效果也非常明顯。

那么，要不要投綜藝呢？在我看來，得考慮2個條件。

第一：如果產品（服務）一句話說不清楚，不要投綜藝

贊助任何綜藝，品牌露出的時間都很有限（和硬廣相比），如果一句話都解釋不清具體的產品\服務模式，那就千萬別浪費錢。

第二條：如果預算不能支持至少一年的持續(xù)性投放，不要投綜藝

這和投電視廣告、OTV等曝光型媒體是一個道理。在消費者腦海里形成印象、記憶，需要很長時間。如果播一下，等于剛剛預熱，火就撤掉了，水永遠也開不了，前面燒的火也白燒。

如果這兩條都滿足，那么就到了最難的一條，投什么綜藝？

有一條原則是，不要相信任何評估模型。如果評估模型有用，早就沒有那么多撲街的項目了。

其實對廣告主而言，最忌諱的，就是押寶思維，如果預算只夠押一個，那真的不要做風險巨大的事。

到底怎么投呢？給到幾條真金白銀的經(jīng)驗吧：

（一）選頭部項目的頭部身份；選黑馬項目時，可考慮中小身份
頭部項目（收視率、播放量、話題度最靠前的綜藝）一般是成熟IP，廣告模式成熟，贊助商的權益等級也非常清晰。從媒體來看，都會把最核心、最大的權益給到冠名，因為冠名的費用是第二身份的2-3倍。最多再照顧一下第二級、第三級身份客戶。再往后排，價格其實也不便宜（好幾千萬），但廣告資源完全被碾壓?，F(xiàn)在一檔綜藝的客戶那么多，后面幾個出現(xiàn)頻率不高、曝光不足，很容易就被淹沒了。

但為啥黑馬項目可以花小錢呢？第一，這部分項目往往是新節(jié)目，整體權益體系不夠成熟，就算做冠名客戶，給到的費用也不會太高，就算投入小預算做小身份，對制作方來說，也很重要，因為項目預算本來就緊張，能多一點是一點。所以，這就算只花了小錢，也能獲得不錯的廣告回報。

另外，新項目也往往更愿意配合贊助方，開創(chuàng)一些新的廣告形式。比如，我們去年和愛奇藝合作《延禧宮略》，這也屬于黑馬項目，我們嘗試了一個新的形式，叫片尾彩蛋，嘗鮮價很低，但效果非常好。

（二）今年，一定關注政策導向！
政策支持哪一類、限制哪一類，非常非常重要。不一定要選政策傾斜支持的題材，但一定不要選政策限制的那一類。風險巨大。（說起都是淚……）

（三）對于綜N季的節(jié)目，要不要繼續(xù)投？
有人說綜N代第二季可以，第三季就不行了。這完全沒道理。有太多反例。

目前，對綜N季，有兩個投放建議供參考：

選秀類，如前面第N季大火或者出現(xiàn)頂級明星，后面第N+1季不選

慢綜藝，第一季大火，制作團隊和卡司穩(wěn)定的情況下，后面N季可繼續(xù)投。

感覺透露得太多了，點到為止，自行領會哈。

四、花中錢，要不要拍片
這里說拍片，指的是【除TVC之外的片子】。比如微電影、最近很火的沙雕短片等。

拍片，說貴不貴，說便宜也并不便宜。

要不要拍？還得先想清楚兩個問題：

（一）拍片的作用是什么？
我覺得針對以下三種情況，拍片是成立的，能發(fā)揮作用：

1、推廣新產品或服務
講一個關于產品或服務的故事，引發(fā)大家的關注和期待。比如之前衣二三的Vivien升職記，非常精彩地說明租衣的意義——穿得美美噠，能在職場一路綠燈、升職加薪。

2、品牌（產品、服務）升級或喚新
配合產品（服務）或模式升級，讓大家對熟悉的品牌有新認知、新感覺。踢不爛那條就是典型的例子，熟悉的產品，不一樣的氣質。一條廣告片或宣傳片完美地演繹出探索和流浪精神，令人神往。

3、塑造品牌個性和用戶共情
長線塑造品牌價值觀，和目標用戶共情。比如耐克的運動精神系列、SK-II塑造成熟女性獨立性。

這三種情況對應的片子性質也不一樣：

第一種、第二種最好完全圍繞產品或服務，展開故事或場景。用什么標準呢？——如果脫離了特定的產品或服務，這條片子根本不能成立。

而不是僅僅扮演一個背景、或者植入道具。

第三種，只適合成熟品牌，并且品牌個性有大眾認知基礎。這類的短片不僅需要持續(xù)做，而且在精神內核上要有一致性，才能形成品牌主張。

舉個反例，最近有個#共享爸爸#的微電影，片子本身拍得很不錯。但這個故事離開特定的產品（品牌），劇情完全沒受影響，因為只在片尾蜻蜓點水地關聯(lián)了一下品牌。

那是不是符合第三種情況？很可惜，由于這個品牌還沒有牢固的群眾基礎，尤其品牌精神沒有得到廣泛的知。所以我們當討論的時候，有80%的人完全沒記得是哪個品牌做的，剩下幾個人還記混了。 

（二）用什么方式傳播片子？
短片傳播有時候比較尷尬，不像TVC可以投硬廣。

投視頻網(wǎng)站？那里內容那么多，誰看廣告……

投朋友圈？點擊實在很低

投微博？閱讀量數(shù)據(jù)真的很水，而且微博是大家看八卦的地方

投信息流？典型效果渠道，不如直接要轉化

……

所以，在想清楚是否拍片之前，先得想好在哪里傳播。如果沒有找到適合的傳播形式，拍片也是浪費錢。

對于如何傳播，也有兩個建議：

第一、如果存量用戶體量夠大，而且能線上直接觸達用戶（比如日活高的APP），直接放自己平臺播，肯定是最優(yōu)選擇。在平臺推出的時候，最好能設計一個引導老用戶分享的機制，比如利益刺激或者情感刺激，使片子在社交平臺進一步擴散。

第二、存量用戶基數(shù)不大，或者說是沒有直接觸達的渠道。最好能綁定一個話題做傳播。這個話題必須是大家感興趣的，通過話題，引導大家繼續(xù)看視頻，并在討論中推動二次傳播。