1、一個原則：多用名詞、動詞，少用形容詞
知名廣告人豐信東說：“不好的文案把他的形容詞拿掉之后，就什么都沒有了。”

這個原則，在更廣義的文字描述上也是成立，比如小說。

我們看一段《小時代》里的文字：

當我脫離《M.E》雜志社的純白色辦公室重新回到我熟悉的、充滿油膩和男生剛剛打完籃球蒸騰出的汗味的學校食堂時，我恍惚做了一個兩年的夢。

從公車上下來后南湘慢悠悠地朝學校走，沿路是很多新鮮而亢奮的面孔。每一年開學的時候，都會有無數的新生帶著激動與惶恐的心情走進這所在全中國以建筑前衛(wèi)奢華同時百分之九十五都是上海本地學生而聞名的大學。

你是不是覺得這段文字，有些奇怪？

它滿篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之后，卻怎么也構不成一個具象完整的畫面，它的文字傳達是模糊的、抽象的、令人費解的。

而好的文字，是如何用詞的呢？我們看一段大師的描寫。

我說道：“爸爸，你走吧。”他望車外看了看，說：“我買幾個橘子去。你就在此地，不要走動。”

我看見他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難。

可是他穿過鐵道，要爬上那邊月臺，就不容易了。他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮；他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子。

這一段選自朱自清的《背影》，作者的描寫大部分都是通過名詞和動詞來完成，而正是這樣的描述，讓人們清晰可見一個“老人努力穿過鐵道去買橘子”的具象畫面。

文案大師保羅·西爾弗曼在《創(chuàng)意之道》中說：

“動詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快。對比這兩句話，一切就一目了然：

（1）紙上的一個鋒利的、參差不齊的口子是被刀劃出來的。（2）刀劃破了紙。”

很顯然，“刀劃破了紙”在傳遞信息和圖像方面，快速并且有力。

豐信東的經典地產文案《十宗醉》，在形容項目的容積率時說：只允許五分之一的地面生長房子。

“生長”這個詞的應用，讓人仿佛看到房子徐徐長出的樣子。

而團長的“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，也是一樣。

老羅英語的海報文案，“暑假住宿班打架報名中”的動詞“打架”，也可以讓人產生清晰的畫面感。

而如果換成常規(guī)的形容詞“火熱”，就泯然眾人了。

當然，動詞之外，名詞也可以很好的傳達信息與畫面。

比如我們中學就學習過一首元曲《天凈沙·秋思》，就全部用名詞寫就，但是卻構建一個完整的畫面：

天凈沙·秋思
枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風瘦馬。
夕陽西下，
斷腸人在天涯。

而在之前文章中，我也引用過一個文案案例，幾乎全由名詞寫成。

某高端樓盤文案
窗含三山五園。門泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆過。長河落日圓 。
...

船。岸。天。地。人間。 
昆玉灘頭，
坐觀風起云涌潮飛浪卷。 
前世。今生 。
紅塵。去往。彼岸。 
萬柳叢中，
笑談四季流轉天高云淡。

注意，優(yōu)先使用動詞、名詞，盡量少用形容詞，這是一個幾乎所有類型的文案，都必須要考慮的原則。

2、“意識形態(tài)”詞匯
這里的“意識形態(tài)”，是指許舜英開創(chuàng)的意識形態(tài)文案風格。

許舜英在寫作奢侈品、時尚品、書籍雜志等中高端人群所用產品文案時，總給人一種高高在上的冷艷疏離感。

在表達上，許舜英最明顯的特點之一，就是加入高端的“文本符號”。

其中最常見的就是美學術語、哲學（意識形態(tài)）術語、學術用語、行業(yè)詞匯等，這些詞匯就是某個族群的文本符號。

比如許舜英在為《中國時報》寫作文案時，就使用了大量類似文本符號。

知識使你更有魅力
你傾斜45度角看報的姿勢有形而上學的氣息，

從北愛和平協議，到基因復制，到圣嬰現象。

你關注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網絡社會，

你是欲望的解放者在混亂的現實中，

你的言語帶著拘謹的魅力，

看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字，

你覺得思考就是一種性感，

而學習才是你永遠青春的秘密。

我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。

再比如1997年，許舜英為中興百貨創(chuàng)作的《I'm black》，也是使用了大量美學、設計和文學類文本符號。

新的黑色
絕非96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深藍色的黑

是設計師急于征服的黑
是服裝編輯緊抓不放的黑

是異素材相遇的黑
是多層次不同厚度組合的黑

是JIL SANDER冷靜的黑
是川久保玲文學學性的黑

是DOLCE＆GA-BBANA欲望糾葛的黑
是DSQUARE的健壯工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI華麗晚宴的黑

黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切
黑色回來了
不
事實上黑色始終沒有離開 

這則文案被另一位文案大佬李欣頻模仿，以“白”為主題，寫了一則“誠品書店”的文案。

白感交集的春天，白無禁忌
霜白。雪白。冬天北極狐的白。
川久保玲“沒有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亞頹廢的白。
云的白。輕的白。鳥羽的白。夢境的白。
潔癖的白。不貪污的白。
痛恨有顏色暴力的白。用過防曬油的白。
與黑對比的白。所有光混合的白。極限主義的白。
玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺有酒意的白。
簡單的白。勾描不上色的白。五四運動口語化的白。
智慧華發(fā)的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；
世紀末無色調風華，百件春品，白感交集。
1998年3月6日至4月5日，誠品商場春品上市，請您開始白無禁忌！

當然，還有李欣頻的這則“誠品書店”文案，也使用了大量類似文本符號。

書妝妝扮——秋冬服裝書展 
川久保鈴的服裝染上三島由紀夫的黑。 
伊夫·圣羅蘭的房間以《追憶似水年華》的角色替房間命名。 
羅夫·羅倫專柜的長褲和衣衫間擺一本臨床心理學。 
GIANNI VERSACE的皮革配真絲暴露了肉感的意大利古典主義。
哈美奈把佛教的戒律學和集體潛意識哲學反映在運動衫的設計上。
服裝讓身體自戀，閱讀讓心靈自覺。 
對漂亮衣服和好雜志一樣沒有反抗力的男人女人，
誠品閱讀提供了服裝之外，更多讓你自信出門的生活情報。 

他行業(yè)，比如地產文案也可以看到類似手法，“GELSS建于果嶺上的上層建筑”，不僅在名稱中使用了哲學詞匯，在文案中也是使用了類似的“意識形態(tài)”詞匯。

母體，宮殿。
人類的潛意識中永遠保持著對元臥室（UTORUS）的回歸渴望，
SLASS，讓每一個疲倦之人歸隱母體，回歸這非凡的人間宮殿。

3、“大氣魄”“大胸懷”詞匯
我們中國人，自古就有一種強烈的“天下”情結。

比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齊家，治國，平天下”，當能力足夠時，我們的終極目標就是平天下。

而在文學、建筑的美學方面，我們也講究恢弘、雄偉、壯麗。

這一點從2008年的奧運會開幕式，或者長城、故宮、天壇等名片性建筑風格就可以看出。

另外在歷史描述上，中國人也常常稱“莽莽天宇，八萬里云馳飆作；恢恢地輪，五千年治亂興亡。”或者“赫赫始祖，吾華肇造，胃衍祀錦，岳峨河浩”。

“大情懷”、“大氣魄”是我們文化中，一種非常重要的審美傾向。

因此在文案寫作方面，很多人經常將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。

比如很多文案，都會提到世界：

雅閣：起步，就是與世界同步

奔馳：世界的寵兒，寵兒的寵愛

有的提到天地：

奔馳：疾如風，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。

天地根，人居本。世上沒有哪一幢摩天大樓，比天壇更高。

或者一種恢弘的氣魄：

乾隆七年，曹雪芹于此始書《紅樓夢》，終成曠世名著。

康熙六十一年，康、雍、乾三代于此聚首，開盛世。

當然，還有更多其他的：

Jeep:看過世界的孩子更強大。

愛華仕：裝得下，世界都是你的。

招商銀行：想留你在身邊，更想你擁有全世界。

萬科：對自然，對人，心存敬畏，才是對土地真正的尊重。

別克林蔭大道：看到時代左右的人，也在左右這個時代。

阿里：上帝創(chuàng)造了女人，是為了讓她驕傲，而不是讓她當一個配角。

尚德：每個時代，都悄悄犒賞會學習的人。

凱迪拉克：從不預測未來，我們創(chuàng)造未來。

4、矛盾的“反義詞”
由于詞義的兩極差距，反義詞的同時應用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加極大張力，

我們隨意寫幾句含有兩個反義詞的句子，不管表達的內容是否空洞，都會顯得很高級和有故事感，比如：

我在明亮的太陽下，只感覺到無盡的黑暗。

這一杯滾燙的牛奶，卻讓我冰冷徹骨。

她的那一張俏臉，現在看上去卻是無盡的丑陋與邪惡。

世界越骯臟，內心就應該越干凈。

文案也如此，一句之中含有兩個反義詞非常常見。

不喧嘩，自有聲。——別克

講個笑話，你可別哭。——《驢得水》

唯一的不同，是處處都不同。——蘋果6S

自律給我自由。——Keep

世界越快，心則慢。——臺灣中華電信4G

5、總結一下

1、多用名詞、動詞，少用形容詞。

2、加入許舜英式的高端“文本符號”。

3、將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。

4、反義詞的同時應用，由于詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間。

最后強調一點，作為產品宣傳片文案來說，文字技巧雖然很重要，但還是要服從于產品屬性和策略，不要為了修辭而修辭，為了逼格而逼格。