試析“意識(shí)形態(tài)廣告”——從兩則德芙巧克力廣告出發(fā)


摘要：“意識(shí)形態(tài)廣告”最早由臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司倡導(dǎo)提出，常以訴諸某種特殊的氛圍、意境、情節(jié)或價(jià)值觀作為廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。本文先解析了意識(shí)形態(tài)廣告的概念，再以近期在各大電視媒體上播出的兩則“德芙”巧克力為例，分析意識(shí)形態(tài)廣告的符號(hào)意義指定與建構(gòu)，以及意識(shí)形態(tài)廣告中隱性的消費(fèi)主義闡釋?zhuān)詈髮?duì)意識(shí)形態(tài)廣告的實(shí)效與倫理進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài) 德芙

一、引言

“電視廣告拍攝”一詞最先由臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司所倡導(dǎo)提出，并以此自稱(chēng)其系列廣告代表作。其中最初聞名于世的是該公司為臺(tái)灣中興百貨公司所作的系列廣告，這則廣告中的文案“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在，三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎，三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”至今常被人們作為“另類(lèi)文案”而提起。不停創(chuàng)新，多種并存的廣告諸形態(tài)發(fā)展到今天，早已經(jīng)是“見(jiàn)怪不怪”，具體來(lái)說(shuō)，所謂“意識(shí)形態(tài)廣告”只是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上具有分類(lèi)意義，常指不是訴諸廣告主體商品的物理屬性，而是訴諸某種特殊的氛圍、意境、情節(jié)或價(jià)值觀的廣告。但是也不同于泛泛的感性訴求，意識(shí)形態(tài)廣告沒(méi)有商品的功能表達(dá)，脫離商品的本身價(jià)值，“不傳播完整的產(chǎn)品信息，而訴諸于模糊性、間斷性、多元開(kāi)放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，[1]其中的“意識(shí)形態(tài)”概念可以應(yīng)用阿爾都塞的觀點(diǎn)解釋?zhuān)?ldquo;個(gè)體與他和她的現(xiàn)實(shí)存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)，由個(gè)人完成的意識(shí)組織與實(shí)踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中，認(rèn)同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色。”[2]

因此，意識(shí)形態(tài)廣告常以情境營(yíng)造與隱性的價(jià)值觀出現(xiàn)，不提供硬性推銷(xiāo)說(shuō)辭的同時(shí)，使目標(biāo)受眾結(jié)合自身的朦朧想象就廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性的認(rèn)知，并常常令受眾將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，青年受眾群往往最難以抗拒此類(lèi)廣告的說(shuō)服。

2007年至今，在中央電視臺(tái)及部分省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)等重要電視媒體、以及部分高端雜志媒體上，先后出現(xiàn)兩則“德芙”巧克力系列廣告。尤其是電視廣告片中唯美的意境營(yíng)造與動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)打動(dòng)了無(wú)數(shù)年輕女性消費(fèi)者。從廣告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國(guó)瑪氏公司于1989年在中國(guó)推出的品牌。作為在中國(guó)生產(chǎn)與銷(xiāo)售的巧克力，德芙巧克力比其他同類(lèi)巧克力品牌的價(jià)格要高出數(shù)倍，比起國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌如金絲猴、百緣的同規(guī)格產(chǎn)品，其價(jià)格更是高出十倍之多。但是從1995年開(kāi)始，“德芙”就一直是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，[3]可以說(shuō)德芙產(chǎn)品的獨(dú)特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹(shù)立與拉動(dòng)銷(xiāo)售上起到了極大作用。而觀察德芙巧克力最近播出的兩則系列廣告，則可以說(shuō)是“意識(shí)形態(tài)廣告”這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的代表作。

二、作為“小資”話語(yǔ)的巧克力

2007年下半年開(kāi)始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。在黃浦江邊，面臨外灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質(zhì)的形象出現(xiàn)。花邊陽(yáng)傘下，純白餐桌前，俊逸、彬彬有禮的男侍者微笑立侍一邊。主人公放下手中的小說(shuō)，從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂(lè)，她咬下一口巧克力，在平常的同時(shí)，從巧克力中滑出的一條巧克力色絲綢質(zhì)地緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動(dòng)，伴隨著巧克力的口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動(dòng)的感覺(jué)——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。

2007年底，德芙開(kāi)始播出另一則廣告。在歐洲建筑風(fēng)格，整潔別致的白色主調(diào)街景中，響起的是法語(yǔ)香頌的背景音樂(lè)。打扮時(shí)尚可人，發(fā)型活潑的女主人公站在一間裝潢高檔的時(shí)裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢(shì)使自己的影子與玻璃上帽子的倒影重合起來(lái)，產(chǎn)生自己戴著那頂帽子的重影。隨后她轉(zhuǎn)到另一個(gè)珠寶店的櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的閃爍的鉆石項(xiàng)鏈。她調(diào)整比劃著姿勢(shì)，在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串稀有珍貴的鉆石項(xiàng)鏈的重影。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德芙巧克力，輕輕咬下一塊，在白色街景、歐式路燈的背景前，品嘗巧克力的同時(shí)，精致細(xì)膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。

這兩則廣告均不是以巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，即便在片尾出現(xiàn)的核心廣告語(yǔ)中，所謂“絲滑”也只是一種曖昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語(yǔ)…這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號(hào)的注解而出現(xiàn)的元素堆砌起了一個(gè)時(shí)尚、唯美的意象空間，沒(méi)有任何語(yǔ)言勸服——這正是意識(shí)形態(tài)廣告的特點(diǎn)。

三、“意識(shí)形態(tài)”如何說(shuō)話

1、能指與所指的隨意指定

能指與所指是符號(hào)學(xué)的核心概念。在日常語(yǔ)境中，只有能指與所指嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的語(yǔ)境才能確保交流雙方準(zhǔn)確地了解對(duì)方的意思。能指與所指只能是形式與內(nèi)容的關(guān)系。但是隨著符號(hào)系統(tǒng)的擴(kuò)大，視覺(jué)符號(hào)的膨脹，能指與所指已不再是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，能指開(kāi)始了“漂移”，所指開(kāi)始了“滑動(dòng)”，經(jīng)過(guò)一定的過(guò)程，能指與所指甚至可以隨意制定對(duì)應(yīng)關(guān)系——廣告更是隨意制定能指與所指的典型。“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷(xiāo)的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移。”[4]

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對(duì)應(yīng)的已不再是她個(gè)人演員身份，而產(chǎn)生了“時(shí)尚、知性、有小資生活情調(diào)品味的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。從外表、打扮過(guò)渡到身份、地位，再過(guò)渡到生活品味、消費(fèi)水準(zhǔn)，這樣的“漂移”到底是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

1.1圖像的催眠

廣告中精致唯美的場(chǎng)景與經(jīng)過(guò)精心后期處理的畫(huà)面構(gòu)成了一個(gè)虛構(gòu)的完美空間。在強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)快感”的今天，人們已經(jīng)習(xí)慣于用有意無(wú)意的目光追逐美麗、精致、無(wú)瑕疵的外殼，長(zhǎng)期在各種電視節(jié)目中出現(xiàn)的精細(xì)畫(huà)面使觀眾習(xí)慣于“視覺(jué)快感”，逐漸滿足于對(duì)畫(huà)面品質(zhì)的感性追求，美的、干凈的、精巧的、整潔的是人們?cè)敢饪吹?，骯臟的、泥濘的、甚至是真實(shí)的血腥的畫(huà)面都要經(jīng)過(guò)剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連于表層感性美麗的接受習(xí)慣。經(jīng)過(guò)精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫(huà)面是意識(shí)形態(tài)廣告的必備要素。以批判的視角來(lái)看，這未必不是一種對(duì)事物真相的掩蓋與美化。

從人的認(rèn)知習(xí)慣上說(shuō)，前后按時(shí)間順序出現(xiàn)的畫(huà)面受眾習(xí)慣于用因果關(guān)系來(lái)解釋。在唯美場(chǎng)景與商品的畫(huà)面承接中，一次次的暗示人們一種虛構(gòu)的完美與商品間的因果依存關(guān)系。在廣告精致唯美的畫(huà)面中，無(wú)可挑剔的背景音樂(lè)也為觀眾搭起了無(wú)窮的幻想空間，任何故事——反映人們心中真正需要的故事都在這種畫(huà)面中產(chǎn)生。“觀眾對(duì)電視廣告意義的讀解由于受圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制往往處于被動(dòng)地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號(hào)能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機(jī)制。”[5]

1.2自我的建構(gòu)

在能指與所指發(fā)生了漂移的時(shí)候，傳受雙方對(duì)于同一能指的理解已經(jīng)不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識(shí)形態(tài)廣告的目標(biāo)。如果說(shuō)德芙只是一塊代表了外國(guó)先進(jìn)工藝與高品質(zhì)的巧克力，以其高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近十倍的價(jià)格肯定不會(huì)受到消費(fèi)者如此的追捧。“不要販賣(mài)商品，要售賣(mài)夢(mèng)想”，奧格威早已通過(guò)其創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費(fèi)者，說(shuō)得不清不楚，或者干脆什么也不說(shuō)，把闡釋的過(guò)程留給消費(fèi)者，也許是最好的辦法。

在消費(fèi)者對(duì)電視畫(huà)面視覺(jué)符號(hào)傳遞的一個(gè)又一個(gè)能指的時(shí)候，對(duì)其自行意義建構(gòu)起作用的首先是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)——而在現(xiàn)代社會(huì)，大部分知識(shí)是來(lái)自媒體的間接經(jīng)驗(yàn)，尤其是電視。一個(gè)女演員如何成了“時(shí)尚、有品味的白領(lǐng)”這一能指，這個(gè)建構(gòu)是由無(wú)數(shù)的電視劇、娛樂(lè)雜志、其它商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等等共同完成。如第一則廣告中，“上海”、“外灘”、“咖啡”、“閱讀小說(shuō)、外形姣好的女性”這種種生活片斷的碎片被一一拋示給觀眾。觀眾通過(guò)種種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)自行將其拼貼起來(lái)，建構(gòu)出了一個(gè)完整的存在自己幻想之中的影像——某些年輕又富于想象的觀眾甚至?xí)⑦@種種片段建構(gòu)成一段虛幻的敘事。對(duì)于這些碎片能建構(gòu)成什么樣的具體完整影像廣告創(chuàng)作者無(wú)法確定，但是他們只要能夠確定核心的“時(shí)尚”、“品味”、“小資”這些元素被傳達(dá)出去就達(dá)到目標(biāo)了。這則廣告中，演員與小資品味、小資品味與巧克力、絲綢緞帶與德芙巧克力這些視覺(jué)符號(hào)的能指與所指是由廣告自身隨意指定的，這種隨意指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)——滿臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領(lǐng)”建立聯(lián)系的；再通過(guò)時(shí)間秩序上的先后與不斷的重復(fù)；然后輔以其它媒介提供的類(lèi)似指定，由此實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)隨意指定的聯(lián)系。畫(huà)面的堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨話語(yǔ)被減少到了最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美感性畫(huà)面與音樂(lè)中的觀眾消極接受了這種隨意的符號(hào)組合。

2、消費(fèi)邏輯的隱性闡釋

法國(guó)理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來(lái)形容經(jīng)濟(jì)秩序至高無(wú)上的現(xiàn)代社會(huì)的邏輯，消費(fèi)社會(huì)成為一種新的社會(huì)景觀。“三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎，三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”便是赤裸裸的消費(fèi)欲望表達(dá)。在德芙巧克力廣告中，同樣通過(guò)對(duì)消費(fèi)至上的隱性闡釋使無(wú)數(shù)瘋狂的消費(fèi)者愿意掏錢(qián)來(lái)完成“象征的消費(fèi)”。

在第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競(jìng)爭(zhēng)、加班時(shí)間、薪資水平、購(gòu)房壓力都被掩蓋在唯美的視覺(jué)符號(hào)背后，巧克力的物理屬性、品質(zhì)、產(chǎn)地都已不是重點(diǎn)，“德芙”已經(jīng)直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了時(shí)尚與身份、品味的象征，巧克力這一簡(jiǎn)單透明的商品變得高貴、奢華起來(lái)。

在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實(shí)現(xiàn)了對(duì)高檔時(shí)裝、首飾的占有，簡(jiǎn)直是活生生的德芙“造夢(mèng)”的隱喻，實(shí)際上的擁有已不是重點(diǎn)，主人公滿足的微笑、自足的處境與盡享德芙建立所指，可以說(shuō)是對(duì)高檔奢侈品消費(fèi)的一場(chǎng)“教化”，巧克力這種食品與對(duì)美麗、奢華的占有聯(lián)系起來(lái)，成為進(jìn)一步復(fù)雜、模糊的象征。

“針對(duì)人們希望得到社會(huì)承認(rèn)的心理需要，廣告以社會(huì)規(guī)范的方式說(shuō)服消費(fèi)者接受自己的觀點(diǎn)，展示、規(guī)定消費(fèi)者‘你該怎么活’。”[6]德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群為16-40歲的城市中等收入女性，對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。

此處“意識(shí)形態(tài)廣告”的作用機(jī)制是將“消費(fèi)”這種意識(shí)形態(tài)作為一種精神狀態(tài)展現(xiàn)，說(shuō)服消費(fèi)者不僅是物質(zhì)性，更多是精神性的消費(fèi)商品的“象征”——這種象征往往是建立在消費(fèi)者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說(shuō)出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征——德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群基本都具有“身份展示與承認(rèn)”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消費(fèi)象征的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢？

 

 

四、實(shí)效與倫理

 

訴諸“象征”，善于建構(gòu)的意識(shí)形態(tài)廣告并不是一個(gè)異類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界早已注意到了人們的這種消費(fèi)傾向，美國(guó)的研究者們于上世紀(jì)80年代就開(kāi)發(fā)出了VALS模式來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)以提高傳播效果，“該理論的內(nèi)核認(rèn)為，什么樣的價(jià)值觀決定了什么樣的生活方式…不是商品的物理品質(zhì)，而是商品對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀與生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起決定作用。”[7]“意識(shí)形態(tài)”的朦朧力量令人驚喜，這套理論被稱(chēng)為“破譯消費(fèi)者的新工具”而至今在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界廣泛運(yùn)用。

另一方面，“廣告是欲望的修辭學(xué)”，在消費(fèi)品無(wú)限豐富的今天，人們的消費(fèi)欲望卻成了永遠(yuǎn)也填不滿的溝壑。我親眼見(jiàn)過(guò)剛剛工作的大學(xué)生寧愿吃一周方便面，用節(jié)省下來(lái)的錢(qián)買(mǎi)一塊夢(mèng)想擁有的“德芙”。作為“欲望制造機(jī)器”，廣告的結(jié)果有可能像文化批評(píng)者們所預(yù)言的，引導(dǎo)人成為物的奴隸嗎？

廣告人永遠(yuǎn)在掙扎，實(shí)效與倫理的博弈還將繼續(xù)。