統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告
1.統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些?
答:(1)廣告信源。品牌理念,設(shè)計合理??谔?ldquo;多一些潤滑,少一些摩擦。”深入人心,表達(dá)了中國人民企盼和平,反
對戰(zhàn)爭的愿望。
(2)廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理,簡單易懂一語雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。 (3)企業(yè)宣傳片。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,又是在特殊時段的播放,效果有目共睹。 (4)廣告信宿。“多一些潤滑,少一些摩擦。”統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注
伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。
2.有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論,你是如何理解的?
答:不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后,
統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題,以“多一些潤滑,少一些摩擦”為創(chuàng)意,迎合中國觀眾對和平的期待,并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵,給觀眾留下了深刻的印象,從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長,可謂名利雙收。 3.對于企業(yè)是應(yīng)該先通過企業(yè)宣傳片迅速提高知名度來打開市場,還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升,你有何看法?
答:子曰:質(zhì)勝文則野,文勝質(zhì)則史,文質(zhì)彬彬,然后君子。
孔子說了三個事情,一、文,這是知名度的實現(xiàn)方式,對市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說,主要是靠廣告;二、質(zhì),這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì),是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù);三、文與質(zhì)的關(guān)系,文質(zhì)彬彬,知名度和美譽(yù)度是相匹配的。
知名度解決的是信息不對稱問題,衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量,也不太顧及信息的深度,只負(fù)責(zé)傳播,只是將原來信息質(zhì)量的絕對值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之,知名度解決的只是使市場當(dāng)中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。
美 譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題,其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)(或其產(chǎn)品)的品質(zhì),外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)妫雌髽I(yè)的品質(zhì)和社會評價 能夠獲得足夠的信用,使更多的市場相對人(包括客戶、顧客、供應(yīng)商)為企業(yè)提供信賴?yán)妗C雷u(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本 依據(jù)。
雖然企業(yè)的外在評價與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對稱的問題,但對于廣大企業(yè)來說,最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。
因為美譽(yù)度可能是正的,也可能是負(fù)的;知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。 美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)?,美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。而商品交換的基點就是信用,市場經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì),所以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用,也就沒有商業(yè)利益可言。
所以,先提高企業(yè)的品質(zhì),再去把正性的評價值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大,以期獲得預(yù)期的信賴?yán)?,是市場?jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下,知名度本身是需要成本的,所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹?,充分知名是不現(xiàn)實的,也是不經(jīng)濟(jì)的。
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