李奧貝納是如何通過廣告片打動國內(nèi)消費者的？

隨著“BMW之悅”品牌活動在全球的推出，李奧貝納北京必須面向中國大陸受眾對這一理念進行本地化詮釋。活動的推出適逢北京國際車展，以此為契機掀起了全球品牌活動的首波浪潮。這也是寶馬首次以人類情感為品牌定位，包括駕駛之悅、夢想成真之悅(擁有汽車)以及職責(zé)和分享之悅(積極的環(huán)境影響)。這一全新定位與寶馬之前的品牌定位明顯不同，為中國大陸競爭激烈的汽車市場樹立了新的標(biāo)桿。

隨著中國豪華汽車市場的日趨飽和，李奧貝納需要理清頭緒、另辟蹊徑。這家創(chuàng)意公司圍繞寶馬客戶的情感因素進行品牌推廣，為中國汽車行業(yè)的廣告開辟了新景象。此次推廣活動使人類情感的共鳴達到前所未有的高度，不但斬獲大獎，而且還使寶馬成為愉悅情感概念的代名詞。

“The story of joy”活動的目標(biāo)是在品牌廣告片的傳播中加入人類情感的元素。與汽車行業(yè)以往和當(dāng)前的傳播方式相比，本次活動的藝術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計都獨具一格，徹底擺脫了汽車廣告套路的桎梏，如功能特性、炫酷的外型、充滿金屬質(zhì)感的廣告等——都鮮有提及汽車的技術(shù)優(yōu)勢?；顒蛹訌娏塑囍鞯那楦性V求，彰顯了車主的身份和地位。

去年，公司在全國范圍內(nèi)面向汽車、生活方式及奢侈品這三個細(xì)分市場投放了戶外廣告片及雜志平面廣告，并在區(qū)域性報紙中同步投放平面廣告?；顒觿?chuàng)意包括一系列的三個平面廣告，主題分別為人、車和社會。寶馬廣告通過探討人們表達喜悅時選擇的京劇、鮮花和藝術(shù)等中國汽車廣告中鮮見的事物與受眾建立情感聯(lián)系。

這是寶馬品牌長期以來首次通過人類的視角來傳播其核心品牌價值。執(zhí)行廣告創(chuàng)意的三人組合斬獲了數(shù)項大獎，包括1月份公布的“中國汽車廣告獎”金獎。除上述活動外，寶馬還在包括網(wǎng)站、經(jīng)銷商展廳和推廣活動在內(nèi)的許多接觸點采用了關(guān)鍵的視覺展示。據(jù)寶馬活動前和活動后的品牌跟蹤調(diào)查，該品牌與愉悅相關(guān)的特性在統(tǒng)計方面有顯著提升。在中國市場，寶馬去年的銷售額獲得到了近一倍的增長。